Tytuł oryginału: 

From Impossible to Inevitable. How SaaS and Other Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue 

Original work copyright © 2019 by PebbleStorm, Inc. All rights reserved.

This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

Przekład: Katarzyna Mironowicz

Redakcja: Ewa Skuza

Projekt okładki: Wiley

Ilustracja na okładce: Aaron Ross

Adaptacja okładki: Amadeusz Targoński | targonski.pl

Skład: Protext

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2019 for the Polish translation by Katarzyna Mironowicz. 

All rights reserved.

Copyright © 2019 for this edition by Poltext Sp. z o.o. 

All rights reserved.

Partnerem publikacji jest Ailleron S.A.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2019

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8175-029-5 (format epub)

ISBN 978-83-8175-030-1 (format mobi)

Spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Spis treści

Wstęp do polskiego wydania

Sukces uporządkowany

Czego możemy nauczyć się na przykładzie firm rozwijających się najszybciej?

Część 1. Określ własną Niszę

Rozdział 1. „Nisza” nie musi być mała

Czy na pewno twoja firma jest gotowa na przyspieszenie?

Idź na podbój świata w obszarze jednej Niszy w danym momencie

Krzywa uwagi

Rozdział 2. Marsz pod górę

Miły dodatek

Rozdział 3. Jak oznaczyć Niszę

W którym stawie możesz zostać dużą rybą?

Matryca tworzenia Niszy

Studium przypadku: Jak Twilio znalazło miliardową Niszę, stawiając się w pozycji klienta

Zasada 20 wywiadów

Rozdział 4. Błyskawiczna prezentacja

Czy jako stacja radiowa cieszyłbyś się wśród słuchaczy powodzeniem?

Błyskawiczna prezentacja jako źródło frustracji

To nie ty jesteś w centrum zainteresowania: trzy proste pytania

Część 2. Stwórz system, który zapewni stałe źródło zleceń

Wprowadzenie Pozyskiwanie nowych kontaktów usprawiedliwia wiele grzechów

Rozdział 5. Ziarna – zarządzanie Sukcesem Klienta

Czy można przewidzieć plony?

Studium przypadku: Jak to się stało, że wskaźnik odejścia w Gild w ciągu jednego miesiąca spadł z 4 do 1

Studium przypadku: Obsługa klienta na mistrzowskim poziomie w Topcon

Rozdział 6. Sieci – marketing

Trzy niekonwencjonalne podejścia menedżerów firm wysokiego wzrostu

Źródło Presji na szefa marketingu – Przewidywany Próg Leadów

Marketing korporacyjny kontra generowanie popytu

Jak zmieniał się marketing przychodzący w ciągu 10 lat – od skalowania biznesu w Marketo do spółki założycielskiej Engagio o wartości ponad 100 mln dolarów

Marketing heroiczny – gdy nie masz pieniędzy ani czasu

Rozdział 7. Strzały – prospecting outboundowy

Gdzie outbound sprawdza się najlepiej, a gdzie zawodzi

Czego nauczyliśmy się po opublikowaniu Predictable Revenue

Studium przypadku: Jak wartość Acquia poszybowała do 100 mln dolarów dzięki strategii outboundu

Studium przypadku: Jak Sagemount w ciągu trzech lat potroił wartość spółki

Studium przypadku: Outbound winduje wartość firmy Zuora o ponad 60% chociaż kontakty wymagają długiej pielęgnacji

Pionierskie kroki na polu budowania programu prospectingu outboundowego

Czy jesteś uzależniony od sukcesu marketingu inboundowego?

Rozdział 8. Utracone szanse menedżerów

Dynamika budowy procesu sprzedaży – twój najważniejszy parametr biznesowy

Zasada 15/85 – Wcześni Naśladowcy i Klienci Mainstreamowi

Dlaczego życiowa wartość klienta jest zwykle niedoszacowana?

Część 3. Zbuduj skalowalny model sprzedaży

Rozdział 9. Ucz się na naszych błędach

Ekspansja generuje więcej problemów, niż rozwiązuje, ale są to problemy godne pozazdroszczenia

12 błędów najczęściej popełnianych przy budowaniu Zespołów Sprzedażowych

Rada od Dyrektora Sprzedaży LinkedIn i EchoSign

Rozdział 10. Specjalizacja jako najważniejszy impuls sprzedażowy

Dlaczego handlowcy nie powinni zajmować się szukaniem nowych kontaktów

Studium przypadku: Jak Clio w trzy miesiące dokonało restrukturyzacji Działu Sprzedaży

Czy można być zbyt małym lub zbyt dużym na specjalizację?

Specjalizacja – dwie podstawowe wątpliwości

Rzut oka na proces specjalizacji w Acquia

Rozdział 11. Liderzy sprzedaży

Gdy dyrektor sprzedaży się nie sprawdza

Odpowiedni dyrektor sprzedaży na twoim etapie

10 przydatnych pytań podczas rozmowy kwalifikacyjnej

Rozdział 12 Korzystaj z najlepszych praktyk sprzedażowych

Tylko dla startupów: 4 etapy rekrutacji pierwszego zespołu sprzedażowego

Proste triki rekrutacyjne

Na początku drogi potrzebujesz towarzystwa dwóch handlowców

Maszyna sprzedażowa HubSpot o wartości 100 mln dolarów – rekrutacja i coaching

Studium przypadku: Szkoda czasu na nieudane rozmowy kwalifikacyjne

Rozdział 13. Skalowanie zespołu sprzedażowego

To żaden problem, gdy odchodzi ponad 10% sprzedawców

Trzy sposoby ograniczenia odpływu pracowników i podniesienia poziomu motywacji w okresie wzrostu

Rada dla CEO: Zaproś do budowania systemu premiowego liderów innych działów

Czy twoje rozmowy z firmami przeciągają się w nieskończoność?

Pięć kluczowych parametrów sprzedażowych (z niespodzianką)

Rozdział 14. Tylko dla startupów

Każda firma technologiczna powinna oferować serwis produktu

W co inwestuje Jason i czy skalowanie wymaga pozyskania kapitału?

Struktura zatrudnienia w stuosobowej spółce SaaSowej

Część 4. Zwiększ wartość transakcji o 100%

Rozdział 15. Matematyka wartości transakcji

Oprogramowanie freemium zaczyna zarabiać dopiero przy 50 milionach użytkowników

Małe transakcje pozwolą ci ruszyć z miejsca, duże napędzają rozwój

Rozdział 16. Nie za duża, nie za mała wartość twojej transakcji

Gdy drobne transakcje na zawsze pozostają drobnymi

Wszyscy twoi klienci – duzi i mali

Rozdział 17. Czas na wyższy segment rynku

Jeśli nie zamierzasz zatrudniać sprzedawców…

Kolejny próg cenowy

Wycena to zawsze „ból głowy”

Wejdź na poziom Fortune 1000

Część 5. Rób swoje

Rozdział 18. Zaprzyjaźnij się z frustracją

Zastanów się, czy na pewno jesteś na to gotowy?

Każdy przechodzi swój Rok Piekła

Rozwój nie lubi komfortu

Motywacja – tajemnica kosmicznej prędkości Aarona

Rozdział 19. Kręta droga do sukcesu

Ekonomia Lęku i depresja przedsiębiorcy

Mark Suster zadaje pytanie – „Uczyć się czy bogacić?”

Gdy do sukcesu wiedzie kręta droga

Zmieniaj swój świat, nie cały świat

Część 6. Daj pracownikowi prawo Własności Zadania

Rozdział 20. Stan faktyczny

Szanowni Menedżerowie (list od pracownika)

Szanowny Pracowniku (list od menedżerów)

PS „Szanowni Menedżerowie, za chwilę może być za późno” (list od CEO oraz od członków Zarządu)

Czy twoi podwładni czują się jak najemnicy, czy jak właściciele zadań?

Rozdział 21. Do menedżerów: Doceń wartość Własności Zadania

Krótka ankieta

„Bez niespodzianek”

Własność Zadania

Studium przypadku: Jak słaby zespół zyskał sławę samozarządzającego się fenomenu

Nadchodzi zmiana

Rozdział 22. Własność wyższej kategorii

Własność Finansowa

Utrzymuj pracowników w ciągłym ruchu

Cztery typy pracowników

Część 7. Weź los we własne ręce

Rozdział 23. Tracisz kolejne szanse?

Przed tobą większe szanse, niż ci się wydaje

Jak szukać szans w miejscu pracy

Pielęgnuj swoje „drętwe” pasje

Firma nie zadba o ciebie, jak mama lub tata

Źródła Presji – co zrobić, żeby mi się chciało, tak jak mi się nie chce?

Sprzedaż to sztuka życia

Sprzedaż to proces wieloetapowy

Rozdział 24. Życie i praca – duet doskonały

Co poszło nie tak?

Dlaczego jesteś wyjątkowy?

Ignorowanie rzeczywistości nie spowoduje, że ona zniknie

Aaron, jak do licha udaje ci się pracować z dziesięciorgiem dzieci w domu?

Żonglerka

Podziękowania

O autorach

Wstęp do polskiego wydania

Drogi Czytelniku,

Ailleron od lat aktywnie wspiera rynek wydawniczy w Polsce. Celem jest promowanie wartościowych pozycji, które zwróciły naszą szczególną uwagę. W ramach tegorocznego cyklu zdecydowaliśmy się zostać partnerem wydania książki Aarona Rossa i Jasona Lemkina Firmy szybkiego wzrostu. Jak osiągać przewidywalny przychód i rekordowe zyski.

Polecamy ją tym Czytelnikom, którzy poszukują odpowiedzi na pytania: Jak w dzisiejszych czasach skutecznie skalować swój biznes? Jak zbudować mocną pozycję swojego produktu? Jak rozwinąć startup do wartości ponad 100 mln złotych?

Obecnie, kiedy wyścig o silną pozycję na rynku nabrał szybszego tempa, wiele firm musi zmierzyć się z wyzwaniem: jak zapewnić przewidywalny przychód i rekordowe zyski. Każdy przedsiębiorca chce, by jego biznes skalował się eksponencjalnie i szybko zdobywał rynek, ale nie każdy jest gotowy na tak szybki rozwój.

W biznesie nie chodzi o szczęście czy przywileje, ale o podejmowanie przemyślanych decyzji. Autorzy książki są tego świadomi. Wskazują w niej fundamenty rozwoju firm i przestrzegają przed popełnianiem typowych błędów.

Aaron Ross i Jason Lemkin – korzystając ze swoich wieloletnich doświadczeń – w niebanalny sposób opisują aspekty rozwoju i zwiększania sprzedaży. Pierwszy z autorów, pracując dla firmy Salesforce.com, spowodował zwiększenie jej przychodów z 5 do 100 milionów dolarów. Od tego czasu pomaga innym firmom podwoić lub nawet potroić sprzedaż. Swoje prywatne przychody pomnożył ponad dziesięciokrotnie w ciągu zaledwie 4 lat, utrzymując standardowy wymiar pracy i nie zaniedbując bogatego życia rodzinnego i prywatnego.

Na podstawie mojego wieloletniego doświadczenia w rozwijaniu firmy mogę stwierdzić, że zaproponowane przez Aarona Rossa rozwiązania sprawdzają się. Odpowiednio wykorzystane w praktyce, przynoszą oczekiwane profity.

Ailleron jest firmą działającą obecnie w 31 krajach na świecie. Z naszych rozwiązań korzysta około 300 milionów użytkowników. Ostatnie sukcesy firmy to podpisanie kontraktów
ze światowymi liderami bankowości, takimi jak Citibank
– w 16 krajach, Santander, Standard Chartered – w 9 krajach, Commerzbank, Emirates NBD i wieloma innymi.

Priorytetem w naszej firmie jest dynamiczny rozwój o globalnym zasięgu. Dlatego też książka Firmy szybkiego wzrostu
– ze względu na wartościowe treści – szybko znalazła uznanie wśród kadry zarządzającej.

Tobie i pozostałym Czytelnikom życzę możliwości wykorzystania wiedzy, którą przyniesie ta książka.

Rafał Styczeń

prezes zarządu

Ailleron S.A.

Wstęp Sukces uporządkowany

Nadeszły złote czasy dla rozwoju biznesu. Paradoksalnie jednak, gdy rozejrzysz się dookoła, widzisz konkurentów, którzy z łatwością osiągają swoje cele, a dla ciebie rynek wciąż pozostaje polem bitwy.

Marzysz o tym, by potroić przychody w ciągu roku lub trzech lat, ale nie masz pomysłu, jak tego dokonać?

Nie potrzebujesz czarodziejskiej różdżki. Szkoła, jaką ukończyłeś, nie ma tu nic do rzeczy, a sukcesu nie zagwarantuje ani szczęście, ani ciężka praca. Najbardziej dynamicznie rozwijające się przedsiębiorstwa korzystają z określonego modelu postępowania i to właśnie on zapewnia im wysoki wzrost.

Bez względu na to, czy zamierzasz zarobić dodatkowy milion, czy sto milionów dolarów, podstawowe zasady pozostają niezmienne. Masz szansę rozwijać swój biznes dwa, a nawet dziesięć razy szybciej w sposób uczciwy i komfortowy zarówno dla ciebie, pracowników, jak i twoich klientów (rzetelne podejście do sprzedaży i marketingu to zawsze najlepsze rozwiązanie).

Książka ta pokaże ci drogi wyjścia z fazy stagnacji i na zawsze uwolni od huśtawki wzlotów i upadków spowodowanych dużymi wahaniami przychodów. Pozwoli znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:

„Dlaczego moja firma rozwija się zbyt wolno?”

„Jak możemy osiągnąć poziom wysokiego wzrostu?”

„Jak utrzymać wysoki wzrost?”

Czego możemy nauczyć się na przykładzie firm rozwijających się najszybciej?

Niewyczerpanym źródłem wiedzy na temat tego, jak osiągnąć sukces w biznesie, jest internet. Niektóre rady są znakomite, inne szkodliwe. Większość jest już nieaktualna, a tylko część okazuje się przydatna. Jak nie zgubić się w gąszczu teorii? Które z nich okażą się przełomowe dla osiągnięcia i utrzymania wyższego wzrostu?

Bez względu na charakter przedsiębiorstwa naszym celem nie jest wzrost na poziomie 2 lub 20%. Pokażemy, jak uzyskać wzrost o 200–1000% na przykładzie takich firm, jak:

Salesforce.com – wielomiliardowej, błyskawicznie rozwijającej się firmy produkującej oprogramowanie,

EchoSign (obecnie Adobe Document Services), której wartość wzrosła od 0 do 144 milionów dolarów w ciągu siedmiu lat,

innych przedsiębiorstw wysokiego wzrostu, takich jak Acquia (najszybciej rozwijająca się prywatna firma programistyczna), HubSpot, Marketo, Twilio oraz Zuora, którym udało się osiągnąć przychody znacznie ponad 100 milionów dolarów, a ich wartość w rekordowym momencie wyceniana była na około miliard dolarów.

Czy podobnie jak my chcesz dowiedzieć się „Jak to się do licha robi?”

Próżno upatrywać sukcesu w przypadkowym filmie, który zrobił karierę w internecie. Niewłaściwe byłoby stwierdzenie „szczęściarze”. Wręcz przeciwnie, każda z tych firm ma przepis na sukces, z którego warto skorzystać.

Sukces nie jest dziełem przypadku. Jest wynikiem systemowego podejścia. W większości sytuacji zarówno przychody, jak i stopa wzrostu stanowią wartość przewidywalną. Podróż zaczyna się od wyznaczenia celów niewykonalnych. U kresu drogi czeka nieunikniony sukces, który dziś trudno sobie nawet wyobrazić.

Siedem składników wysokiego wzrostu:

Przygotuj się na rozwój. Określ własną Niszę.

Sukces osiągany z dnia na dzień można włożyć między bajki. Nikt cię nie odkryje jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Stwórz system, który zapewni stałe źródło zleceń.

Przyspieszenie wzrostu więcej problemów generuje, niż rozwiązuje. Myśl przyszłościowo. Zbuduj skalowalny model sprzedaży.

Trudno rowijać poważny biznes na podstawie drobnych kontraktów. Zwiększ wartość transakcji o 100%.

Oczekiwany wzrost zabierze dużo więcej czasu, niż się spodziewasz. Nie wycofuj się przedwcześnie i nie pozwól, by zniechęcił cię „rok piekła”. Rób swoje.

Pracownicy czują się jak najemnicy, nie właściciele zadań. Daj pracownikowi prawo własności zadania, by zbudować kulturę, w której inicjatywa przekracza granice opisu stanowiska pracy.

Frustracja pracowników hamuje ich działania i zmniejsza motywację. Nie czekaj, aż ktoś rozwiąże problemy. Weź los we własne ręce.

Podajemy przepis na osiągnięcie celów niewykonalnych i zwiększenie przychodów. Sukces to tylko kwestia czasu.

Część 1 Określ własną Niszę

Trudna prawda: Jeszcze nie czas na wzrost.

Rozdział 1 „Nisza” nie musi być mała

Skąd wiesz, czy jesteś gotowy na wzrost? Czasem snucie fantastycznych wizji czy chęć zaspokojenia zbyt wielu potrzeb to pułapki. Gdy tracisz orientację, zaczynasz gubić się na drodze do sukcesu.

Czy na pewno twoja firma jest gotowa na przyspieszenie?

Jesteś podekscytowany. Masz setki pomysłów. Nie możesz się doczekać, by wprowadzać na rynek nowe produkty i usługi… Ale czy na pewno jesteś gotowy na tak szybki rozwój? Odpowiedzi na tak postawione pytanie powinni szukać wszyscy – zarówno nowicjusze, konsultanci, jak i właściciele firm notowanych na liście największych przedsiębiorstw Fortune 100.

Dobrze wiesz, że pozyskiwanie danych potencjalnych klientów stanowi potężną dźwignię biznesu i otwiera drogę do wzrostu. Próby zwiększenia bazy klientów oraz podniesienia poziomu sprzedaży okazały się jednak trudniejsze, niż przypuszczałeś… O wiele trudniejsze.

Czy na pewno twoja firma jest gotowa na przyspieszenie?

Jeżeli masz poczucie, że każdego dnia tracisz energię, płynąc pod prąd w poszukiwaniu danych potencjalnych lub poleconych klientów, najprawdopodobniej sytuacja wymaga poprawy. Czas, energia i pieniądze zainwestowane w pozyskiwanie danych oraz podpisywanie nowych kontraktów mogą pójść na marne, jeżeli nie uda ci się odnaleźć własnej Niszy na rynku.

Być może twoja firma jest na liście Fortune 100, być może jesteś jednym z najwybitniejszych specjalistów w dziedzinie organizacji biznesu, a może masz w swojej ofercie rewolucyjne oprogramowanie dla HR oferowane w modelu SaaS (software as a service, czyli oprogramowanie jako usługa – przyp. tłum.). Bez względu na rodzaj i zakres działalności, jeżeli nie potrafisz w sposób przewidywalny pozyskiwać nowych klientów i generować okazji sprzedażowych tam, gdzie jest na nie popyt, a następnie korzystać z tych okazji, ciesząc się zyskiem, jesteś skazany na ciągłą walkę, która rodzi frustrację. Czy to z punktu widzenia pojedynczych osób, czy całych firm, próżno szukać drogi na skróty. Trudności na rynku najczęściej wskazują na problem z określeniem Niszy – w perspektywie całego przedsiębiorstwa, w obszarze marketingu lub w obszarze funkcjonowania sprzedawcy.

Skąd wiadomo, że nie jesteś gotowy na wzrost (niezależnie od oczekiwań CEO i zarządu)?

Nowe zlecenia napływają w wyniku poleceń, dobrej opinii oraz sprzedaży wiązanej (cross selling) i dosprzedaży (up-selling).

Generowanie leadów zarówno w ramach inboundu (marketing przychodzący, czyli działania zakładające, że zainteresowany odbiorca sam znajdzie potrzebne mu informacje – przyp. tłum.), jak i outboundu (marketing wychodzący, czyli agresywne działania skierowane wprost do klientów – przyp. tłum.) nie przynosi oczekiwanych rezultatów… lub okazuje się zupełną porażką.

Analiza wcześniejszych działań wskazuje, że nawet jeśli oferujesz produkt lub usługę najwyższej jakości, sukces firmy zależy od bazy klientów i tego, czy na rynku nie pojawi się znana marka o podobnym profilu działalności.

Specjalizujesz się w zbyt wielu dziedzinach i starasz się na bieżąco łapać najlepsze transakcje.

Udaje ci się pozyskać dobrych klientów, jednak wciąż jest ich za mało.

Jeżeli nie potrafisz pozyskiwać nowych danych potencjalnych klientów w sposób przewidywalny i generować możliwości zbytu tam, gdzie jest popyt, a następnie korzystać z tych okazji z odpowiednim zyskiem, jesteś skazany na ciągłą walkę.

Typowe okoliczności…

Wzrost firmy widocznie zwalnia, gdy przychody osiągają poziom od 1 do 10 mln dolarów, a ty testujesz nowy program generowania leadów.

Wprowadzasz na rynek nowy produkt lub usługę albo starasz się wejść w nowy segment rynku.

Zdobyłeś pierwszych 10–50 klientów, znalazłeś produkt, który odpowiada oczekiwaniom rynku lub twój produkt osiągnął swój potencjał sprzedaży.

Prowadzisz działalność w sektorze doradztwa lub usług specjalistycznych.

Firma oferuje szeroką gamę produktów i usług (produktowe ADHD).

Nikt nie chce przyznać, że właściwy moment jeszcze nie nadszedł

Pojawia się diagnoza: „za wcześnie na dynamiczny wzrost”. Trudno ją zaakceptować, szczególnie, gdy czujesz na plecach oddech członków zarządu lub CEO, pracownicy czekają na wypłaty, co miesiąc przypominają o sobie niespłacone kredyty.

Tymczasem twój produkt należy do kategorii tych, które „miło mieć”, lecz nie „trzeba mieć”. CEO wystąpił z krótkim, oderwanym od rzeczywistości przemówieniem, które zbiło z tropu potencjalnych klientów. Wciąż jeszcze nie masz narzędzi, by policzyć lub udokumentować ostateczne wyniki sprzedaży.

Spółki charakteryzujące się dużym portfelem produktów mierzą się z problemami podobnej natury. Twoi sprzedawcy lub klienci kluczą w labiryncie bogatej oferty i możliwości? Nie wiedzą, co kupić lub sprzedać w pierwszej kolejności, więc starają się spróbować wszystkiego po kawałku. Chaos nie sprzyja rozwojowi. Osiągnięcie „idealnej doskonałości” w konkretnej dziedzinie wymaga skupienia i uważności.

Kiedy wiesz, że odnalazłeś własną Niszę?

Właśnie zarobiłeś swój pierwszy milion, wypuszczasz na rynek nowy produkt, testujesz program generowania danych potencjalnych klientów lub penetrujesz nieznane obszary zbytu. Jeśli odnalazłeś własną Niszę, w twojej orbicie zaczną pojawiać się nowi, niepowiązani klienci, gotowi płacić za twoje produkty lub usługi.

Jeżeli odnalazłeś własną Niszę, w twojej orbicie zaczną pojawiać się nowi, niepowiązani klienci, gotowi na kolejne transakcje.

Nie są to przyjaciele twoich inwestorów, byli współpracownicy ani były szef. Nie są to starzy klienci, partnerzy czy kontakty z LinkedIn. Nie skorzystali z polecenia, nie usłyszeli o tobie w grupie na portalu społecznościowym. Zainteresowali się twoją ofertą bez względu na wcześniejsze powiązania.

Część z nich pojawia się sama, do innych ty docierasz, wskazując drogę do swojej oferty – rzeczywistą lub wirtualną.

Teraz nadszedł czas, by zacząć czerpać zyski z nowych kontraktów.

O jednym należy pamiętać. Na pierwszy rzut oka dziesięciu klientów to niewiele. W EchoSign na początku zwykliśmy mawiać, że dzięki tym klientom „wystarczy nam na piwo”. Dwieście dolarów, jakie zarabialiśmy miesięcznie na transakcjach z dziesięcioma klientami nie dawało nadziei nawet na opłacenie czterech naszych inżynierów i dodatkowych trzech pracowników – pozostało nam wyłącznie piwo. Z drugiej strony dziesięciu klientów to prawdziwy skarb. Naturalnie z finansowego punktu widzenia wciąż jesteś „pod kreską”, ale pojawiają się nieśmiałe symptomy sukcesu. Wprawdzie część klientów z pierwszej dziesiątki okaże się porażką, ale będzie źródłem bezcennych doświadczeń. Masz trzy powody do radości:

Skoro udało się pozyskać 10 klientów, już niebawem będzie ich 20… a zaraz potem 100. Jesteś zdolny przekonać 10 niepowiązanych klientów (nie lada wyczyn), by płacili za twoje produkty lub usługi? Gwarantuję, że nic nie stoi na przeszkodzie, by było ich 20. Krok po kroku dojdziesz przynajmniej do 100. Nie obejrzysz się, gdy będziesz miał ich 200. Plan minimum – systematyczne podwajanie wielkości portfela klientów. Nie twierdzę, że jest to łatwe, ale na pewno możliwe.

Co ważniejsze, już pierwsza dziesiątka stanowi godne podziwu osiągnięcie. Dziesięć to niemała liczba kontrahentów, którzy decydują się płacić właśnie tobie. Dlaczego nie komuś innemu? To mówi samo za siebie – bez wcześniejszych rekomendacji zdobyłeś ich wielkie zaufanie. Być może jesteś obecny na stronie TechCrunch, Reddit, w newsletterach rankomatów ubezpieczeniowych lub prowadzisz popularnego bloga – wspaniale. Na rynku rzeczywistym, gdzie kupujący szukają raczej produktów dobrze znanych i sprawdzonych, nikt nigdy o tobie nie słyszał. Co więcej – to nie twoje produkty kupują wszyscy dookoła, nie wyobrażając sobie bez nich życia.

Wniosek jest jeden – powołałeś do życia coś ważnego – produkt, który ma swoją wartość. Co najważniejsze, stworzyłeś płaszczyznę, na której będziesz budował dalej. Tych 10 klientów tworzy twoją mapę drogową, stanowi źródło feedbacku i drogę do pierwszego 1000 klientów, pod warunkiem że będziesz mieć oczy szeroko otwarte. Naturalnie tylko część uwag klientów okaże się użyteczna, lecz ten pierwszy feedback pozostanie z tobą już zawsze i będzie ewoluował. 1000 twoich pierwszych klientów najprawdopodobniej będzie przypominać pierwszą dziesiątkę – w swojej koncepcji prowadzenia biznesu i pod względem rodzaju działalności.

Pierwszym niepowiązanym klientem EchoSign była liderka zespołu sprzedaży telefonicznej z nieco nietypowej branży (konsolidacja długów). Przyglądając się jednak kolejnym kontrahentom, przynajmniej w 80% przypadków z łatwością można było zauważyć podobieństwa, jeżeli nie w profilu działalności, to w filozofii prowadzenia biznesu. Zarówno Facebook, jak i Twitter, Groupon, Google, Verizon, BT czy Oracle oczekują tych samych podstawowych „standardów i wartości”. Naturalnie z czasem sam produkt należy intensywnie doskonalić i rozwijać, jednak standardy i wartości, jakie spółka zaoferowała pierwszym 10 klientom, pozostają niezmienne.

Bez wątpienia dziesięciu klientów to za mało, by opłacić rachunki. Jednak ta pierwsza dziesiątka stanowi organiczną podstawę przyszłej bazy klientów, a sposób ich pozyskania – model procesu generowania leadów w przyszłości. To osiągnięcie, na bazie którego można budować sukces firmy.

Właśnie teraz nadszedł czas, by podjąć dalsze ryzyko… nawet wtedy, kiedy wyniki wciąż są dalekie od celów i oczekiwań. Nie myśl o pierwszym tysiącu. Najpierw pierwsza dwudziestka, za chwilę przyjdzie kolej na pierwszą czterdziestkę. Miesiąc po miesiącu, rok po roku – złapiesz wiatr w żagle, a na horyzoncie prędzej czy później pojawi się wyczekany sukces, ucieleśnienie wizji.

Idź na podbój świata w obszarze jednej Niszy w danym momencie

Pojęcie Niszy często interpretowane jest w błędny sposób. Poszukiwanie własnej Niszy nie oznacza „braku odwagi myślenia”. Nie musisz rezygnować z marzeń ani stale zawężać rynków docelowych.

W tym przypadku Nisza oznacza skupienie. Skupienie na konkretnym kliencie i konkretnych działaniach, bez względu na to, ilu klientom potrafisz pomóc lub ile ich problemów potrafisz rozwiązać.

By wejść na szczyt, gdzie majaczy twoja śmiała, sugestywna wizja przyszłości, dziś musisz żmudnie, jak małe dziecko, nauczyć się chodzić, budując bazę klientów.

Wysoki wzrost nie polega na sprzedaży wielu produktów na wielu rynkach kosztem całych swoich zasobów (oraz energii). Wysoki wzrost jest konsekwencją koncentracji na tym sektorze rynku, gdzie istnieje największa szansa na pozyskanie zainteresowanych nabywców. Dobra współpraca, satysfakcja klienta i materialne korzyści stanowią dobry początek dalszego rozwoju. Na przykład:

Salesforce.com, sprzedawca rozwiązań CRM, rozpoczął działalność od rynku automatyzacji procesów sprzedaży.

Facebook początkowo zyskał markę na elitarnych amerykańskich uniwersytetach.

PayPal wystartował, obsługując użytkowników platformy eBay.

Amazon na początku sprzedawał wyłącznie książki.

Zappos na wczesnym etapie działalności skupił się na obuwiu.

W którym obszarze rynku najlepiej rozwinąć skrzydła w danym momencie? Którą ścieżką należy się udać, by zainwestowane środki finansowe przyniosły spodziewany zwrot?

Koncentracja na określonym segmencie rynku lub typie klienta – na przykład na sektorze bankowym, na spółkach IT lub na przedsiębiorstwach określonej wielkości – to tylko połowa sukcesu. Należy także skupić uwagę na swoich wyjątkowych umiejętnościach (nie na wszystkich kwalifikacjach), które mogą przynieść największe korzyści (nie jakiekolwiek korzyści), oraz

rozwiązać konkretny problem dla

idealnego klienta docelowego w 

wiarygodny i możliwy do powtórzenia sposób,

przy zastosowaniu rzetelnych metod, dzięki którym można go (a) pozyskać i (b) zainteresować.

W cenie jest każda umiejętność, która pomoże przebić się na rynku, wyróżnić się, być najlepszym, aż w końcu zwyciężyć i zbudować unikalną pozycję.

Na przykład jeżeli twoja firma oferuje rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb dowolnego klienta, przy każdym zleceniu zmuszony jesteś od nowa „nastawiać maszyny” i mierzyć się z podwójnym wyzwaniem. Po pierwsze, prawdziwym wyzwaniem będzie reklama – jaki konkretnie problem klienta potrafisz rozwiązać? Po drugie, jeżeli nie oferujesz rozwiązania, metody lub systemu o charakterze uniwersalnym, szanse na rozwój są ograniczone. Jedynie najtwardsi gracze rynkowi potrafią z sukcesem prowadzić działalność w taki sposób; ewentualnie ci, którzy mają najwięcej szczęścia – na szczęściu jednak nie sposób opierać sukcesu w biznesie.

Jeśli jesteś mistrzem w rozwiązywaniu jednego problemu i potrafisz dostosować produkt do potrzeb zmieniającego się rynku, przed twoją firmą rysuje się świetlana przyszłość.

Jeśli jesteś mistrzem w rozwiązywaniu jednego problemu i potrafisz dostosować produkt do potrzeb zmieniającego się rynku, przed twoją firmą rysuje się świetlana przyszłość.

Krzywa uwagi

Dlaczego Nisza jest ważna? Odpowiedzi należy szukać w naturze ludzkiego umysłu oraz w zrozumieniu tego, jak rozkłada się uwaga. Krzywa uwagi oraz Luka w zaufaniu to pojęcia niezbędne dla każdego, kto szuka przyczyn problemu oraz sposobu jego rozwiązania.

Na początku działalności baza klientów opiera się w głównej mierze na grupie tak zwanych Wczesnych Naśladowców (early adopters). Zaliczają się do nich kontakty osobiste, znajomi, znajomi znajomych oraz ci, którzy niejako instynktownie dołączają do grona klientów. Zwykle na poziomie przychodów od 1 do 10 mln dolarów firmy wpadają w stagnację; marketing szeptany oraz referencje nie przynoszą już oczekiwanych efektów. Duże firmy wpadają w stagnację, gdy napotykają na problemy z nowym programem generowania leadów, wypuszczeniem na rynek kolejnego produktu lub z odnalezieniem się w nieznanym wcześniej sektorze rynku. W pewnym momencie grupa Wczesnych Naśladowców okaże się niewystarczająca i trzeba będzie odpowiedzieć sobie na pytanie, jak dotrzeć do Klientów Mainstreamowych (mainstream buyers), którzy nie słyszeli o twojej firmie i niechętnie kierują się w swoich wyborach intuicją.

Transformacja bazy klientów z Wczesnych Naśladowców, którzy darzą cię zaufaniem, w bazę Klientów Mainstreamowych, o których zaufanie trzeba walczyć, nie jest zadaniem łatwym. Geoff Moore nazwał ten etap „skokiem nad przepaścią”. My nazywamy go budowaniem mostów zaufania. W obu przypadkach na początku drogi należy uświadomić sobie, że przepaść taka, zwana również luką, istnieje.

Pozyskanie Klientów Mainstreamowych, którzy nie darzą zaufaniem twoich produktów, nie jest zadaniem łatwym.

Zobacz krzywą uwagi na rysunku 1.1.

Rysunek 1.1. Krzywa uwagi

Prawa strona – wysokie zaufanie

Prawa strona należy do mamy/taty/przyjaciół – do osób, które nas znają i darzą nas (firmę/markę) zaufaniem i dlatego bez wahania, w dowolnym momencie, ofiarują swoje zainteresowanie. Jeżeli zwrócisz się do przyjaciela, by poświęcił dwie godziny swojego czasu, obejrzał demo, produkt, przeczytał post na blogu lub po prostu wysłuchał – możesz liczyć na jego zainteresowanie, choć nierzadko jedynie z uprzejmości.

Do najbliższych dołączą klienci, którzy przypadkowo natknęli się na twój produkt i po prostu kupili go, bez względu na jakość reklamy czy strony internetowej. Oni nie wymagają zachęty, ponieważ intuicyjnie zdają sobie sprawę, że to, co robisz, trafia dokładnie w ich oczekiwania i potrzeby. Wszyscy ci Wcześni Naśladowcy są gotowi zainwestować dużo energii i uwagi, by zrozumieć, co robisz i jakie sami mogą odnieść z tego korzyści. Przy nich będziesz cieszyć się dużą swobodą, bezcenną na pierwszym etapie działalności, gdy wprowadzasz na rynek nowy produkt czy testujesz nowy program generowania leadów.

Jeżeli jednak oczekujesz podobnej swobody przy współpracy ze wszystkimi innymi klientami, czeka cię zimny prysznic.

Lewa strona – brak zaufania

Po przeciwnej stronie znajdują się osoby, które nigdy nie słyszały ani o tobie, ani o twojej firmie. Dla obcych nie jesteś przedmiotem szczególnego zainteresowania. Jeżeli na pierwszy rzut oka nie wzbudzisz zainteresowania, nie zatrzymają na tobie uwagi.

Im głębiej wejdziesz w ich świadomość tu i teraz, tym więcej zaufania dostaniesz od potencjalnych klientów. Im mniej was łączy, tym łatwiej będzie się rozstać. Szanse (praktyczne) na nawiązanie kontaktu:

Zimny e-mail lub reklama online – szansa na zatrzymanie uwagi klienta przez 0,3 do 3 sekund.

Zimny telefon – szansa na zatrzymanie uwagi klienta przez 3 do 30 sekund.

Wizyta w domu – szansa na zatrzymanie uwagi klienta przez 3 do 60 sekund.

Dla porównania:

Kontakt polecony – 15 minut do 1 godziny.

Przyjaciel lub rodzic – czas nielimitowany (paradoksalnie to ty możesz dążyć do ograniczenia czasu kontaktu!).

Brak zaufania wymusza różnorodność marketingu skierowanego do osób, które znają przedsiębiorcę lub jego markę, oraz do osób obcych, niegotowych, by zainwestować cokolwiek w przyszłą współpracę. Różny jest także marketing skierowany do grupy Wczesnych Naśladowców (15% rynku) i marketing skierowany do Klientów Mainstreamowych (85% rynku). Wpływa to bezpośrednio na działania związane z reklamą i sprzedażą produktu.

Rozbieżności pomiędzy Wczesnymi Naśladowcami a Klientami Mainstreamowymi bywają ogromne i często niedoceniane. „Skok przez przepaść” może wydawać się zadaniem wykonalnym, jak przeprawa z jednego brzegu rzeki na drugi. W istocie jednak pokonanie braku zaufania można porównać do przeprawy przez Wielki Kanion Kolorado, a gdy przedsiębiorca całkowicie jest uzależniony od własnych kontaktów i rodziny, przywodzi na myśl podróż na Księżyc.

Określenie swojej Niszy pomaga pokonać Lukę w zaufaniu i odbyć podróż z prawej strony, od klientów powiązanych (wysoki poziom zaufania) do lewej strony (brak zaufania), gdzie konieczne są inne metody marketingu i sprzedaży.

Przed tobą dwie drogi: (a) dostosowanie przekazu w taki sposób, by dotrzeć do klienta niezainteresowanego lub (b) zwiększenie zainteresowania ofertą.

Wszelkie rozważania na temat Niszy mają ułatwić ci pokonanie Luki w zainteresowaniu.

Wyobraź sobie marketing skierowany do czwartoklasisty

Poziom uwagi, jaką mogą poświęcić ofercie osoby niezainteresowane, można przyrównać do intelektualnego zaangażowania ucznia klasy trzeciej lub czwartej, co oznacza, że przekaz powinien być prosty, tak by odbiorca mógł nie tylko go zrozumieć, lecz również zareagować w pożądany sposób. W przeciwnym razie kontakt można uznać za utracony.

Przekaz powinien być prosty, tak by odbiorca mógł nie tylko go zrozumieć, lecz również zareagować w pożądany sposób. W przeciwnym razie można uznać go za kontakt utracony.

Dlatego krótkie i spersonalizowane wiadomości oraz klipy wideo sprawdzą się lepiej niż rozwlekłe e-maile i filmy. Czytanie rozbudowanego e-maila lub oglądanie długiego nagrania od nieznanego nadawcy dla większości odbiorców jest stratą czasu.

Genialni autorzy treści reklamowych być może potrafią zatrzymać uwagę nowego klienta na dłużej, jednak dla ogromnej większości, przynajmniej przy pierwszym kontakcie, sprawdza się reguła „im krócej, tym lepiej”. Im twój przekaz jest bardziej zrozumiały i im łatwiej na niego odpowiedzieć, tym większa szansa na zatrzymanie uwagi potencjalnego klienta, dzięki czemu efektywność reklamy wzrasta.

Wystarczy zaobserwować własne zachowanie. Jaka jest twoja naturalna reakcja na widok długiej wiadomości od nieznanego adresata, a nawet od znajomego? Jak reagujesz na krótką notkę? Nietrudno zauważyć, jak różni się gotowość na zapoznanie się z treścią w zależności od tego, kim jest nadawca. Odpowiedź wydaje się oczywista.

Dlatego właśnie w przypadku klientów lepiej sprawdzi się strategia dotarcia do „mózgu dinozaura”, niż próby odwoływania się do logicznego myślenia.

Mózg dinozaura twoim sprzymierzeńcem

Gady kierują się wzrokiem, a nie refleksją – podobnie jak ludzie! Sposób myślenia dinozaurów (niezwykle interesującego rodzaju gadów) odbywa się poza świadomością. Dinozaury nie podejmują logicznych decyzji. Dinozaury reagują.

Ludzki umysł w określonych sytuacjach odpowiada na poziomie mózgu dinozaura, bez udziału świadomości, w wyniku działania różnych impulsów. Należą do nich:

sytuacje nieznane,

okoliczności nietypowe („w koszyczku z niebieskimi kredkami na wierzchu ktoś położył pomarańczową kredkę”),

ruch/duża prędkość,

zaskoczenie,

duża liczba szczegółów,

efekty wizualne.

Właśnie dlatego na banerze reklamowym autorzy umieszczają hasło na kontrastowym tle, wzmacniając przekaz krótkim filmem. Starają się przyciągnąć uwagę za pomocą nietypowych efektów wizualnych oraz ruchu. Dlatego też w serwisach internetowych tak wiele filmów nosi frapujący tytuł w rodzaju Po dwóch latach nienawiści zrobił to! Intrygujące zdjęcie przedstawia szczegóły wizualne i buduje efekt zaskoczenia. Rezultat zapewniony do czasu, aż po obejrzeniu kilku tego rodzaju filmów przekonasz się, że materiały wideo rzadko treścią dorównują tytułom i zaczniesz je ignorować.

Staraj się zatem, by twoja oferta była intrygująca i atrakcyjna. Nie obiecuj jednak gruszek na wierzbie – chyba że w granicach rozsądku.

Gdy uświadomisz sobie, jak nikła jest szansa na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta, zrozumiesz, jak przeformułować ofertę, by dotrzeć do mózgu dinozaura. Chociaż początkowo zadanie wydaje się zbyt trudne, a zmodyfikowany przekaz budzi frustrację poprzez swą nachalność, zjawisko Krzywej uwagi tworzy rzeczywistość, z którą nieuchronnie przyjdzie ci się zmierzyć, nawet jeżeli twój „produkt jest tak fantastyczny i niezbędny, że sprzedaje się sam i do tego firma wspiera ochronę lasów oraz terenów zielonych, więc wybór wydaje się oczywisty”.

Źródła internetowe: www.FromImpossible.com/resources.