Robert Stępowski

VIDEO MARKETING

w mediach społecznościowych

czyli kieszenie pełne telewizji

Rawa Mazowiecka 2017

Wszelkie prawa zastrzeżone. Rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci bez zgody Wydawcy i Autora jest zabronione.

Autor oraz Wydawnictwo ROSTER dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich.

Chcesz zaprosić autora na konferencję, szkolenie lub konsultacje?

tel: 503 021 483; e-mail: rs@marketingmiejsca.com.pl

Copyright © 2017 ROSTER Robert Stępowski

Opracowanie graficzne: AZKO Anna Kowalczyk

Koncepcja okładki:

arch. Karol Dejk (instagram.com/dejkstudioarchitektury)

ISBN: 978-83-943737-6-4

Wydawca:

Wydawnictwo ROSTER

ul. K. Wielkiego 32/1

96-200 Rawa Mazowiecka

NIP: 835-149-55-63

Tel: 503021483

Książka do kupienia na: www.KsiegarniaROSTER.pl

facebook.com/ksiegarniaROSTER

Publikację elektroniczną przygotował:

Mojej siostrzenicy Wiktorii,

przedstawicielce pokolenia, dla której telewizor, tablet czy

smartfon, to tylko jeden z ekranów,

na którym można w danym miejscu i chwili wygodnie

konsumować takie treści, na które ma ochotę.

Bez znaczenia kto je wyprodukował

i w jaki sposób nadał.

Sukces, w żadnej dziedzinie życia — zwłaszcza zawodowego — nie jest dziełem przypadku. Sportowcy nie stają na najwyższym stopniu podium w wyniku przypadku, ani szczęśliwego trafu. Rzadko zdarza się również, aby awans zawodowy był dziełem przypadku. Tak samo zresztą jak zbudowanie stabilnego i przynoszącego zadawalający zysk biznesu.

Jeśli odnosimy sukces w jakiejkolwiek dziedzinie, to jest on zazwyczaj efektem naszej, ciężkiej pracy, a nie samego szczęścia czy przypadku. Zbieg różnych, przychylnych nam okoliczności losowych, może co najwyżej nieco pomóc lub przyśpieszyć osiągnięcie celu, ale bez lat prób, treningów, zdobywania doświadczeń, eksperymentowania, stawania się coraz lepszym w tym co robimy, ale także wielu porażek, nic nie ma prawa „się udać”. I zazwyczaj samo z siebie się nie udaje, choć oczywiście są wyjątki. Historia przecież zna przypadki, choćby osób, które zagrały na chybił — trafił w Lotto i trafiły „szóstkę”.

Warto o tym pamiętać, również w przypadku działań realizowanych przy wykorzystaniu video marketingu. Może uda ci się, drogi czytelniku, stworzyć wirusowe wideo. Może nawet za pierwszym razem, a ono doprowadzi do wzrostu rozpoznawalności twojej marki i pikującej w górę sprzedaży. Najczęściej jednak sukces, także w tej dziedzinie, jest efektem konsekwentnej i długofalowej pracy, a także wielu eksperymentów — do których serdecznie zachęcam — zarówno z formatami wideo jak i wykorzystaniem różnych platform dystrybucji przygotowywanych przez ciebie materiałów.

#OD AUTORA

W 2014 r. po ukazaniu się mojej książki „Promocja marki. Poradnik dobrych praktyk” (Wydawnictwo Słowa i Myśli) miałem zaszczyt wystąpić z merytoryczną prezentacją podczas Forum Promocji Województwa Łódzkiego. Choć specjalizuję się głównie w marketingu terytorialnym, wcale tam o nim nie mówiłem, ale starałem się przekonać przedstawicieli jednostek samorządu terytorialnego, że warto inwestować w komunikację wideo — wówczas jeszcze głównie na YouTube i z pomocą influencerów. Moje wystąpienie zapewne bez problemu znajdziesz na YouTube.

To właśnie wtedy triumfy na YT święcił „pies — pająk” (Mutant Giant Spider Dog) na kanale SA Wardega. Dziś, kiedy piszę te słowa (początek września 2017 r.) film ten ma 170 mln wyświetleń, a kanał 3,5 mln subskrypcji.

Jeszcze wtedy, nie wszyscy byli w stanie uwierzyć w moje przekonywanie, że niebawem będziemy nosić w kieszeniach telewizory, podłączone do niezmierzonej oferty programowej.

Mutant Giant Spider Dog (SA Wardega)

Dziś prezentacja pt. „Kieszenie pełne telewizji” chyba nikogo by już nie zaskoczyła. Choć być może mylę się, ponieważ na wielu konferencjach, w których mam przyjemność uczestniczyć, wciąż widzę tematy oraz wystąpienia w stylu: „social media jako nowoczesne narzędzia komunikacji marketingowej” lub „nowoczesne narzędzia komunikacji” po czym prelegent przekonuje słuchaczy, że warto mieć profil na Facebooku. Dla mnie posiadanie profilu oraz komunikowanie się ze społecznością za pomocą mediów społecznościowych jest niemal tak naturalne i oczywiste jak oddychanie. Podobnie jest z publikowaniem wideo w serwisie YouTube. Ale wiele osób wciąż te media dopiero odkrywa i zastanawia się czy warto, aby marka, osoba publiczna lub instytucja w nich funkcjonowała.

Dziś nie mówimy o nadejściu przełomowego „roku mobile”. Dziś już żyjemy w epoce mobile. Każdy z nas ma przy sobie smartfon, który cały czas jest podłączony do sieci. Coraz rzadziej używamy go do wykonania połączeń telefonicznych, a dużo częściej szukamy w sieci potrzebnych nam w danej chwili informacji — nie później, ale tu i teraz, gdy są one nam potrzebne. Komunikujemy się ze znajomymi poprzez komunikatory serwisów społecznościowych. Dużo czasu spędzamy w serwisach społecznościowych na konsumowaniu publikowanych tam treści i sami dzielimy się różnymi treściami ze swoimi znajomymi (rzadziej natomiast sami je tworzymy). Na tych najmniejszych ekranach coraz częściej oglądamy również wideo. A więc zawsze, w każdej chwili w pracy, domu, łóżku i toalecie mamy ze sobą nieskończenie dużą bibliotekę wideo, do której zawsze możemy zajrzeć.

I to właśnie od chwili wygłoszenia wspomnianej prelekcji w 2014 r. chodziła za mną myśl, by przygotować publikację poświęconą wyłącznie video marketingowi, pomimo tego, że spory rozdział na ten temat znajduje się choćby w mojej książce z 2016 r. „Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja” (Wydawnictwo Słowa i Myśli).

Do napisania tej książki przekonała mnie również moja 7-letnia siostrzenica, której dedykuję tę publikację. Kilka miesięcy temu zobaczyłem jak sprawnie zarządza pilotem od telewizora, wyszukując sobie dzięki niemu interesujące ją treści na YouTube — głównie piosenki i bajki.

Dla niej nie ma już znaczenia, czy ogląda tradycyjną linearną telewizję, czy materiały wideo z YouTube. Dla niej telewizor to tylko duży, wygodny ekran, na którym ogląda treści wideo. A kto jest ich nadawcą lub dystrybutorem? To już 7-latki absolutnie nie interesuje.

Kiedy ma na to ochotę, włącza sobie bajkę lub piosenkę i jest szczęśliwa. Ona nawet nie byłaby w stanie zrozumieć, że na bajkę musi czekać do godz. 19. Ma wszystko na wyciagnięcie pilota lub tableta, który otrzymała już na 5 urodziny.

I właśnie o takich użytkownikach sieci, dla których środowisko on-line i mobile jest zupełnie naturalne, a wszystkie usługi i treści są spersonalizowane (dostosowane do potrzeb, zainteresowań i upodobań, a z czasem także od dnia i nastroju) i na żądanie, powinien myśleć współczesny marketer.

Dlatego w książce tej nie pokazuję krok po kroku jak założyć własny kanał na YT i wgrać wideo, ale przede wszystkim staram się opisać video marketing w taki sposób, aby ci, którzy uważają to narzędzie za chwilową modę lub przemijający trend, przekonali się jak istotną rolę w komunikacji marketingowej odgrywa we współczesnym świecie wideo.

#WSTĘP

Video marketing to nie trend, czyli pieśń odległej przyszłości. Dziś bez wideo, trudno prowadzić skuteczną komunikację marki, zwłaszcza jeśli chcemy dotrzeć do młodego pokolenia. Należy jednak pamiętać, że media społecznościowe to wzajemnie uzupełniający się ekosystem. Działania w tym obszarze nie polegają więc na udostępnianiu tych samych treści we wszystkich możliwych kanałach, ale dostosowywanie ich do konkretnej platformy, jej charakteru, grupy docelowej i oczekiwań odbiorców.

Media społecznościowe są niczym ludzki organizm. Możemy myśleć jedno, a robić coś zupełnie innego. Prawą ręką wykonywać jedną czynność, a lewą inną. Ale dopiero gdy skoncentrujemy się na jednym działaniu, wówczas możemy otrzymać najlepsze efekty. Również nieco innego paliwa wymaga mózg, a innego ciało. Dlatego tak ważne, by dostarczyć organizmowi zbilansowanego i różnorodnego pożywienia. W social mediach jest dokładnie tak samo. Odpowiednio poukładane puzzle, mogą zbudować sprawnie funkcjonujący system, dzięki któremu, można stworzyć doskonale funkcjonującą „maszynkę” do komunikowania się ze swoimi odbiorcami.

Istotnym elementem video marketingu w mediach społecznościowych, jest także interakcja. Możemy zapomnieć o znanej ze starych mediów jednostronnej komunikacji. W której to reklamodawca za pośrednictwem: prasy, radia, telewizji mówił do klienta, a ten miał jedynie odebrać komunikat i pójść do sklepu, aby kupić produkt.

Istotą mediów społecznościowych, a tym samym komunikacji przy użyciu ruchomego obrazu, jest interakcja — zachęcanie odbiorcy (klienta) do dialogu i budowanie z nim stałej relacji.

Jednak to, co najważniejsze w video marketingu to czas i konsekwencja.

Kilka snapów, filmów w serwisie YouTube, na Facebooku, czy Instagramie, lub Twitterze nie zbuduje ani marki firmy, ani twojej marki osobistej. Nie poprawi też sprzedaży twoich produktów i usług. Nie staniesz się wielbionym celebrytą. Niekiedy na marketingowy, a zwłaszcza finansowy, sukces, trzeba czekać całe lata. Publikując w tym czasie w social mediach setki, a niekiedy i tysiące materiałów wideo, zarówno tych, które przetrwają na serwerach i w wyszukiwarkach przez wieki, jak i tych ulotnych, które znikną po 24 godzinach.

Video marketing jest bardzo istotnym, ale tylko jednym z wielu elementów marketing mixu. Aby osiągnąć wymierne efekty z jego wykorzystania, potrzeba czasu i żelaznej konsekwencji.

Najlepiej sprawdza się więc prosta strategia:

Czas + ilość (duża liczba jakościowego, a przede wszystkim użytecznego, wideo) + konsekwencja + wielokanałowość (dostosowując formę komunikatu do charakteru platformy i znajdującej się na niej grupy docelowej) = efektywna komunikacja wideo w mediach społecznościowych.

Wiele lat temu, podczas biznesowej rozmowy, właścicielka pewnej agencji PR zapytała mnie wprost — „Ile pieniędzy jest pan wstanie przynieść do naszej firmy?”. To zdanie utkwiło mi w pamięci i wraca do mnie zawsze, gdy kolejne firmy, czy też agencje, proponują mi utworzenie nowej strony www, prowadzenie fanpage’a na Facebooku, wykupienie reklamy, czy realizację jakichkolwiek innych działań reklamowych, twierdząc, że doprowadzą one do rozwoju mojej firmy i spowodują przynajmniej kilkukrotny wzrost dochodów.

Zawsze wtedy sam sobie wylewam na głowę kubeł zimnej wody, zadając ponownie to samo pytanie „Czy ja na pewno zarobię, czy tylko na mnie zarobi ta firma?”. Coraz częściej zadaję to pytanie także podmiotom składającym mi te oferty, pytając je wprost „Jeśli faktycznie zainwestuję tysiąc, dwa, pięć tysięcy złotych — ile realnie na tym będę mógł zarobić?”.

Niestety. Okazuje się, że praktycznie żadna z tych firm nie jest w stanie mi podać konkretnej odpowiedzi. Oczywiście pytanie to zadaję coraz częściej z premedytacją, ponieważ spodziewam się, że korespondujący ze mną handlowiec lub junior, będzie miał problem z udzieleniem mi przekonywującej odpowiedzi. Dlatego, jeśli ktoś chce ci sprzedać usługi z zakresu video marketingu, masz prawo zapytać „Ile i kiedy na tych działaniach zarobię?”. Możesz także zaproponować rozliczenie prowizyjne czyli podzielisz się swoim zyskiem z agencją content marketingową. Oczywiście, jeśli ta będzie w stanie po przeprowadzonej kampani, udowodnić, że twoje zyski wzrosły faktycznie w efekcie tych działań. Nie licz jednak, że jakakolwiek agencja zgodzi się na rozliczenia w systemie prowizyjnym przy budżecie w wysokości 2-3 tys. zł miesięcznie. O tego typu negocjacjach mógłbyś pomyśleć przy budżecie przeznaczonym na video marketing w wysokości przynajmniej kilkunastu lub kilkudziesięciu tysięcy złotych.

Być może czytając te słowa pomyślisz, że chcę cię zniechęcić do współpracy z agencjami specjalizującymi się w video marketingu, social mediowymi, PR-owymi czy szeroko rozumianymi content marketingowymi. A już na pewno tak właśnie myślisz, jeśli jesteś przedstawicielem takiej agencji. Otóż nikogo, do niczego nie zamierzam zniechęcać, a już na pewno nie chcę zniechęcać nikogo do działań video marketingowych. Gdyby tak było, pisanie tej książki nie miałoby najmniejszego sensu. Jest przecież wiele tego typu agencji, które chwalą się swoimi sukcesami finansowymi, nowymi klientami, wycenami czy sprzedażą udziałów za miliony złotych. Wyjątkowo jednak rzadko chwalą się sukcesami swoich klientów. Częściej mówią o tym, jak doskonale sprzedają własne usługi i rozwijają swój biznes, niż o tym jak rozwijał się biznes ich klientów w wyniku ich działań.

Dlatego w tej książce przedstawiam ci jedno z najbardziej efektywnych i angażujących w tej chwili narzędzi marketingowych (zwłaszcza, że wciąż nie wszystkie firmy — przede wszystkim mniejsze — wykorzystują wideo do swoich działań komunikacyjnych), podkreślając, że nie wystarczy publikacja kilku filmików na YouTube i Facebooku, aby zdystansować konkurencję. Agencje zaś, przeprowadzą dla ciebie działania nawet za 100 zł. Ponieważ to kolejne 100 zł w ich budżecie i kolejny klient. Ale nikt ci nie powie, że prawdopodobnie nigdy tak mały budżet ci się nie zwróci.

#VIDEO MARKETING

Wideo pozwala budować wizerunek i rozpoznawalność marki, ale jest także doskonałym narzędziem sprzedażowym

Tworzenie definicji pozostawiam wybitnym naukowcom. Trudno jednak mówić o zjawiskach i trendach, jeśli na samym wstępie nie usystematyzujemy pewnych pojęć.

Czym jest zatem tytułowy video marketing? Odpowiedzi udzielę, opierając się na definicji przedstawionej przez autorów książki „Content marketing, współczesny poradnik po marketingu treści”[1]. Co prawda autorzy tej książki piszą ogólnie o marketingu treści, ale przedstawioną przez nich definicję można zawęzić do video marketingu. Oczywiście już w tym momencie teoretycy zwrócą mi uwagę, że marketing jest jeden, a content marketing i video marketing to tylko narzędzia promocji i komunikacji marki — z czym osobiście się zgadzam. Jednak nie zamierzam walczyć z obowiązującymi trendami — również w ich nazewnictwie.

Video marketing prowadzi do budowania bliskich relacji z potencjalnymi lub aktualnymi klientami. Polega na tworzeniu i dystrybuowaniu wartościowych i przydatnych dla odbiorców treści (tzw. lolcontent — kotki i inne śmieszne filmiki nie są za taki uważane). Takie treści przygotowywane przez markę lub na jej zlecenie, mają zaangażować, zainteresować i dotrzeć do nowych osób z określonej grupy docelowej, przynosząc zysk marce.

Ale to także:

budowanie silnej marki, będącej ekspertem w swojej dziedzinie (dotyczy to zarówno marek produktowych, firm jak i osobistych);

pozyskiwanie klientów dla marki;

podtrzymywanie trwałych relacji marki z klientem.

Choć wielokrotnie w tej książce będę zaznaczał, że video marketing przede wszystkim buduje wizerunek i rozpoznawalność marki, to warto już w tym miejscu podkreślić, że jest to również, ze względu na możliwość silnego angażowania klienta i wywoływanie emocji, potężne narzędzie sprzedażowe — bez względu na kanał, w którym jest ono dystrybuowane.

Jak podają autorzy przytaczanej wyżej książki „Content marketing....”[2] podstawowe korzyści z wykorzystania wideo w celach marketingowych to:

przekazywane w formie wideo treści łatwo zapadają w pamięć;

pomagają w budowaniu wizerunku marki;

zyskują sympatyków marce, zwiększając jej rozpoznawalność;

ułatwiają budowanie trwałych relacji z klientem;

pozwalają dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców ze względu na viralowy charakter;

zwiększa zaangażowanie użytkowników;

ułatwia interakcję na linii marka — klient;

generuje duży ruch.

Czy video marketing to przyszłość, która zaczyna się już dziś?

26,4 mln Polaków w sierpniu 2017 r. korzystało z Internetu (PBI);

51 proc. łączy się z siecią poprzez urządzenia mobilne (UKE);

89 proc. respondentów deklaruje posiadanie smartfona;

45,8 proc. wszystkich odsłon stron internetowych w Polsce zostało wykonanych za pośrednictwem urządzeń mobilnych;

70 proc. polskich rodzin używa jednocześnie więcej niż jednego ekranu (multiscreening);

46 proc. Polaków przynajmniej raz w miesiącu ogląda wideo na telefonie, a 18 proc. robi to raz lub kilka razy dziennie;

spośród wszystkich serwisów wideo w Polsce najpopularniejszy jest YouTube, do którego każdego dnia zagląda 33 proc. badanych internautów (19,1 mln użytkowników w lipcu 2017 r.);

połowa polskich internautów ma mniej niż 35 lat;

nastoletnia młodzież (uczniowie gimnazjów i szkół ponadgimnazjalnych) korzysta z Internetu na telefonie przez 188 minut dziennie;

70 proc. nastolatków codziennie słucha muzyki i ogląda wideo w Internecie;

na Facebooku użytkowników najbardziej angażują treści wideo (najczęściej te, dotyczące jedzenia).

Koniec wersji demonstracyjnej.

PRZYPISY

[1] M. Tobiasz, W. Szmański, Content marketing, współczesny poradnik po marketingu treści, Newsline, Rzeszów 2016, s. 23.

[2] Op. cit. 139.

ROBERT STĘPOWSKI — propagator wiedzy marketingowej, ekspert ds. marketingu terytorialnego i personal brandingu. Twórca platformy MarketingMiejsca.com.pl (2008). Od 17 lat: szkoli, wykłada, doradza i pisze. Jego liczne artykuły i komentarze publikowane były w najbardziej prestiżowych mediach w kraju. Od 2010 roku prowadzi wydawnictwo ROSTER (print i online) oraz agencję doradczą. Współpracował z radiową Jedynką oraz kierował działem online Radia Dla Ciebie i tygodnikiem „Nasze Miasto”. W latach 2016-2017 był wyłącznym reprezentantem Grupy Wirtualna Polska ds. JST.

Jest autorem kilku książek m.in.: „Personal branding. Praktyczny poziom marki osobistej”, „Wszystko co chciałbyś wiedzieć o marketingu terytorialnym. Z praktyki polskich samorządów”, „City placement. Miasto w filmie — film w mieście”, „Promocja marki. Poradnik dobrych praktyk”, „Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości?”, „Jak osiągnąć sukces”, „Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja”, „Inny świat, czyli subiektywny przewodnik po marketingu miejsc”. Niebawem ukaże się jego kolejna książka PlaceBranding.pl

„Marketing terytorialny.

Jak zbudować i wypromować markę miejscowości?” (ebook)

Jedyna na polskim rynku książka łącząca teorię marketingu miejsc z samorządową praktyką. Znajdziesz w niej również budżety promocyjne miast i regionów z lat 2016-2017.

„Personal Branding.

Praktyczny poziom marki osobistej”

Poznasz najważniejsze etapy budowania marki osobistej w polskich realiach, internetowe i offlinowe narzędzia, które pomogą Ci ją komunikować. budując Twoją ekspercką pozycję.