GRZEGORZ FORTUNA JR.

ELEKTRONICZNY BANDYTA

RYNEK WIDEO W POLSCE OKRESU TRANSFORMACJI

słowo/obraz terytoria

Wstęp

Zapis socjologiczny Zofii Rydet to bodaj największy i najbardziej ambitny projekt w historii polskiej fotografii. Choć jego autorka była samoukiem, pomiędzy 1978 a 1990 rokiem udało jej się stworzyć kolekcję kilkunastu tysięcy negatywów. Zdjęcia przedstawiają Polaków, mieszkańców wsi i miast, we wnętrzach ich domów. Są przy tym starannie i konsekwentnie skomponowane – bohaterowie zawsze pozują na tle wybranej ściany, a fotografie wykonano przy użyciu lampy błyskowej, z zachowaniem możliwie najszerszego i najdokładniejszego obrazu wnętrza i wszystkich jego szczegółów.

Mimo że Zofia Rydet jeździła z aparatem po całej Polsce, na większości polskich ścian widzimy prawie to samo. Zdobią je makatki, dywany, retuszowane zdjęcia ślubne, haftowane serwetki, podobizny Matki Boskiej i Jana Pawła II, jelenie na rykowisku i sceny biblijne, krzyże, czasem ikony i dyplomy z osiągnięciami dzieci. Zaledwie dziewiętnaście fotografii przedstawia pokoje ozdobione wizerunkami idoli, zazwyczaj tych ze świata muzyki – na ścianach wiszą Beatlesi, Donna Summer, Sting, Samantha Fox albo Michael Jackson.

Jedno zdjęcie mocno się w tej kolekcji wyróżnia. Młody chłopak, ubrany w biały t-shirt i dżinsy, siedzi w kącie swojego pokoju. Nie chce patrzeć w obiektyw, ręce trzyma na kolanach. Wyraźnie stresuje go obecność aparatu, lecz mimo to delikatnie się uśmiecha. Na ścianie za jego głową wisi wielki plakat z rozpromienioną twarzą Bruce’a Lee. Na drzwiach obok – poster przedstawiający walkę dwóch karateków i kilka mniejszych obrazków Małego Smoka. Po lewej, obok kalendarza hotelu Orbis, jest jeszcze jeden plakat z Bruce’em Lee – prawdopodobnie tani wydruk kupiony na bazarze. Zdjęcie wykonano w podhalańskiej wsi Biały Dunajec w 1984 roku, dwa lata po hucznej polskiej premierze Wejścia smoka.

*

W polskim dyskursie politycznym i medialnym okres transformacji zazwyczaj jest albo źródłem decyzji prawnych i gospodarczych, które trzeba poddać jednoznacznej ocenie, albo też przepastnym workiem, z którego wyciąga się haki na politycznych przeciwników. Wizja przedstawiana w podręcznikach historii nie wydaje się bardziej złożona – transformacja jako taka właściwie w nich nie istnieje, wolne wybory odcinają III RP od PRL grubą kreską. Warto zauważyć, że wszystkie symbole transformacji funkcjonujące w zbiorowej świadomości traktują ją jako punkt w czasie, a nie okres – mówimy wszak o „grubej kresce”, przywołujemy słynną wypowiedź Joanny Szczepkowskiej („Proszę państwa, 4 czerwca 1989 roku skończył się w Polsce komunizm”), a w skali europejskiej wspominamy zburzenie muru berlińskiego. Czasami można odnieść wrażenie, że 4 czerwca 1989 roku Polacy żyli jeszcze w szarym, smutnym komunizmie, a 5 czerwca obudzili się na pełnym barw i wolności Zachodzie.

Podział tego rodzaju być może sprawdza się przy konstruowaniu narracji historycznej, pomaga budować tożsamość narodową i spełnia swoją funkcję polityczną, zaciera jednak obraz epoki, która – mimo względnej bliskości czasowej – wydaje się nie do końca zrozumiała. Jeśli zrezygnujemy z jasno określonych granic czasowych i przyjmiemy, że transformacja to nie tylko ważne decyzje polityczne, lecz także ogół zmian społecznych, kulturowych i medialnych, które charakteryzowały się chaosem i gwałtownością, to otworzą się przed nami nowe perspektywy.

Szczególnie na polu szeroko pojętej kultury popularnej transformacja była nie tyle punktem, ile raczej  p o j a w i a n i e m   s i ę.  Na ścianie pokoju nastolatka z Białego Dunajca  p o j a w i ł   s i ę  Bruce Lee, który wcześniej musiał się  p o j a w i ć  na ekranach polskich kin – razem z przedstawicielami amerykańskiego kina Nowej Przygody, takimi jak Indiana Jones czy Han Solo. W remizach  p o j a w i l i   s i ę  niejako znikąd nowi wykonawcy muzyczni, inspirujący się między innymi italo disco, którzy już niedługo określani będą zbiorowo jako przedstawiciele disco polo. W kioskach  p o j a w i a ł y   s i ę  pierwsze brukowce. W świetlicach ośrodków wypoczynkowych  p o j a w i a ł y   s i ę  pierwsze automaty do gier, a na bazarach – przedruki wizerunków Rambo i Terminatora. Na targowiskach  p o j a w i a ł y   s i ę  również pierwsze kasety wideo, których obwoluty nieobeznani z technologią magnetyczną klienci początkowo brali za kolorowe piórniki.

To o nich (o kasetach, nie piórnikach) oraz ich roli w okresie transformacji jest ta książka. Zanim jednak przejdziemy do opowiadania, w jaki sposób treści zapisane na taśmie VHS zawładnęły masową wyobraźnią Polaków, spróbujmy wyznaczyć dla zjawiska wideo pewne ramy czasowe. Datą początkową, która pierwsza przychodzi na myśl, może być połowa 1989 roku, wydaje się jednak, że to granica zdecydowanie zbyt późna, wszak już Ustawa o działalności gospodarczej z 23 grudnia 1988 roku (potocznie zwana ustawą Wilczka) otwierała drogę drobnym przedsiębiorcom, w tym założycielom prywatnych wypożyczalni, które znacząco odmieniły krajobraz polskiego rynku filmowego. Wcześniejsza o kilkanaście miesięcy Ustawa o kinematografii z 16 lipca 1987 roku likwidowała monopol państwowy na produkcję filmów. A gdybyśmy szukali początków zjawiska jeszcze wcześniej, to za kluczowy moment musielibyśmy uznać wydarzenia 1981 roku i kryzys gospodarczy początku lat osiemdziesiątych, który przyczynił się do zmian w polityce produkcyjnej i dystrybucyjnej i poniekąd otworzył w Polsce drogę kasetom wideo.

Wyznaczenie granicy końcowej wcale nie jest prostsze. Rynek wideo, który od końca lat osiemdziesiątych rozwijał się z zawrotną prędkością, ustabilizował się na przełomie 1992 i 1993 roku, ale nową Ustawę o prawie autorskim uchwalono później, 4 lutego 1994 roku, a założony przez Stowarzyszenie Filmowców Polskich Związek Autorów i Producentów Audiowizualnych, który reprezentował prawa reżyserów, scenarzystów i innych twórców filmowych, pozwalając na czerpanie długotrwałych zysków z eksploatacji filmów, powstał dopiero w roku 1995. W tym samym roku, dzięki ustabilizowaniu inflacji na poziomie około 30 procent, udało się także przeprowadzić denominację złotego.

Na potrzeby tej książki za czas rozwoju rynku wideo przyjmuję okres między 23 grudnia 1988 roku (data publikacji ustawy Wilczka) a 4 lutego 1994 roku (data publikacji nowej ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Jako swoisty czas przygotowawczy zaś traktuję lata 1982–1988, a więc czas rosnącej popularności kina gatunkowego, zainicjowany przez Wejście smoka (o którego fenomenie więcej piszę w rozdziale drugim), które swoją premierę na polskich ekranach miało w czerwcu 1982 roku.

Okres ten rzadko bywa opisywany w polskim piśmiennictwie filmoznawczym. W Historii polskiego kina. Twórcy, filmy, konteksty – bodaj najważniejszym podręczniku historii naszej kinematografii, wykorzystywanym na wszystkich kierunkach filmowych w Polsce – Tadeusz Lubelski przedstawia przełom lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych jako czas utraconych nadziei i walki o przetrwanie, w którym próżno szukać interesujących zjawisk filmowych: „państwowy dystrybutor zaczął dość hojnie zaopatrywać ją [widownię] w to, co dotychczas reglamentował: w komercyjną zachodnią tandetę. Późną wiosną 1982 roku opustoszałe kina wypełniła hałaśliwa młodzież, pragnąca do woli przypatrywać się walkom kung-fu. Ta część widowni zadomowiła się w kinach, decydując odtąd o ich pejzażu. Drugą stroną tego samego procesu było zdominowanie szybko rozwijającej się kultury wideo przez repertuar rozrywkowy, uzupełniający kinową ofertę”¹. Wtóruje mu autor Historii filmu: 1895–2005, określany mianem nestora polskiej krytyki filmowej, Jerzy Płażewski: „filmy amerykańskie masowo wprowadzano na polskie ekrany – były wśród nich zarówno arcydzieła, jak i średniaki oraz kicze. Łatwo zgadnąć, których było najwięcej”².

Nie jest moim celem polemika z oceną jakości filmów rozpowszechnianych w tym okresie na kasetach i w kinach w Polsce. Przyjęta przez cenionych autorów perspektywa sugeruje jednak, że okres transformacji był w polskiej kinematografii (rozumianej nie tylko jako produkcja, lecz także jako dystrybucja i rozpowszechnianie) po prostu nieinteresujący. A z tym już trudno się zgodzić.

Jakkolwiek polskie kina przeżywały w tym czasie gigantyczną zapaść, rynek wideo rozwijał się w tempie niezwykłym. Spójrzmy zresztą na liczby: w latach 1991–1994 sprzedawano po kilkanaście milionów biletów kinowych rocznie³; w tym samym okresie funkcjonowało co najmniej dziesięć tysięcy wypożyczalni. Nawet jeśli przyjmiemy – bardzo ostrożnie – że przeciętna wideoteka znajdowała zaledwie pięćdziesięciu klientów dziennie, a każdy z nich obejrzał pożyczony film tylko z jedną dodatkową osobą, to otrzymamy trzysta sześćdziesiąt pięć milionów widzów „kasetowych” każdego roku⁴.

Skoro więc mamy do czynienia z fenomenem, który znajdował milion entuzjastów dziennie (i można przypuszczać, że zaliczał się do nich chłopak z Białego Dunajca), trudno byłoby uzasadnić ów brak zainteresowania niechęcią do samego repertuaru.

Historia polskiego wideo to jednak nie tylko zapis fenomenu, który rozpalał wyobraźnię milionów Polaków, ale też podróż do początków polskiego kapitalizmu, który przemeblował całą polską (pop)kulturę. W trakcie tej podróży odwiedzimy wypełnione po brzegi publiczne pokazy zakazanych przez władze filmów, poszukamy wymarzonych tytułów w zakładanych na szybko wypożyczalniach i zobaczymy, jak działały tworzone po 1989 roku firmy dystrybucyjne. Poznamy widzów zafascynowanych zachodnią popkulturą, właścicieli wypożyczalni polecających widzom najlepsze nowości, piratów kopiujących zdobyte nielegalnie VHS-y i dystrybutorów, którzy na zagraniczne targi filmowe jeździli z dolarami w reklamówkach. Najpierw jednak musimy udać się do źródła – czyli do Stanów Zjednoczonych, gdzie narodziła się kultura wideo.

I

Wypożyczalnia była początkiem wszystkiego.
Rozwój rynku i kultury wideo w Stanach Zjednoczonych

Produkcja i dystrybucja filmów to biznes, który trudno byłoby porównać z czymkolwiek innym. „Z jednej strony «zrobienie filmu jest równie drogie jak wyprodukowanie prywatnego odrzutowca», z drugiej strony kinowy film jest «produktem o potencjalnej trwałości jedynie kilku dni, jednak nie tak tanim w produkcji jak równie trwałe warzywa lub owoce»”⁵. Ponieważ mamy do czynienia z marchewkami za miliony, dziesiątki milionów, lub nawet setki milionów dolarów, przemysł filmowy od zawsze wiązał się z ryzykiem o wiele większym od tego, na które narażeni są producenci innych towarów. Historia kina jest zatem, między innymi, historią minimalizacji tego ryzyka za pomocą opracowywanych przez lata strategii produkcyjnych i marketingowych, a także kolejnych okien dystrybucji, które pozwalają wydłużać życie filmów – tak jak genetyczna modyfikacja wydłuża okres trwałości warzyw i owoców.

W pierwszym półwieczu od momentu wynalezienia kamery filmowej zyski z dystrybucji filmu przestawały płynąć wraz z momentem jego zejścia z ekranów, „film przedawniał się jak karton mleka”⁶. I choć już od lat dwudziestych wielkie studia hollywoodzkie kontrolowały kluczowe kina w największych miastach, co pozwalało im dowolnie kształtować prezentowany w nich repertuar, jedna zmienna zawsze pozostawała zagadką – liczba widzów, którzy pojawią się na seansach. Jeżeli film nie budził zainteresowania, kampania reklamowa nie przynosiła oczekiwanych rezultatów, a liczba biletów sprzedanych w pierwszych tygodniach wyświetlania budziła przygnębienie, to wieloletnia praca twórców szła na marne, a studio traciło pieniądze. Dalsze wyświetlanie pozwalało tylko ograniczać poniesione straty; kopie filmu wędrowały do mniejszych kin na obrzeżach, by po kilku miesiącach wrócić do magazynów studia i oddać pole następnej produkcji⁷. „Choć trudno w to dzisiaj uwierzyć, [przed nadejściem ery wideo] filmy po prostu się pojawiały. Jeśli nie poszedłeś do kina, to nie mogłeś być pewien, czy kiedykolwiek je obejrzysz”⁸ – wspominał reżyser Richard Linklater. Mimo że w szczytowym okresie klasycznego Hollywood, czyli w latach 1946–1948, przeciętny Amerykanin odwiedzał kino aż 32 razy w roku⁹, producenci nigdy nie mogli być pewni zysku.

Wydawałoby się, że telewizja, która rozwijała się w Stanach Zjednoczonych od początku lat pięćdziesiątych, będzie doskonałym sposobem na wydłużenie życia filmu. Należy jednak pamiętać, że Hollywood było i jest nadal środowiskiem bardzo konserwatywnym – zarówno pod względem ideologicznym, jak i biznesowym – a nowe sposoby myślenia o produkcji i dystrybucji traktowane są przez włodarzy studiów z niechęcią i rezerwą. Kiedy więc telewizja zaczęła odciągać widzów od kin (między rokiem 1948 a 1952 sprzedaż biletów spadła o jedną trzecią)¹⁰, Hollywood starało się ratować trudną sytuację finansową na wszelkie możliwe sposoby – pod warunkiem, że nie wymagałoby to współpracy z nowym medium¹¹ – zwiększano budżety flagowych filmów, kręcono epickie widowiska (takie jak Ben Hur Williama Wylera z 1959 roku) i oferowano nowe rozwiązania technologiczne (takie jak Cinemascope czy VistaVision), aby przekonać widzów, że mały, czarno-biały telewizor nie może się równać z kinowym doświadczeniem. Swoje najważniejsze filmy studia zaczęły sprzedawać telewizji dopiero na początku lat sześćdziesiątych, a więc w momencie, gdy nowe medium było już tak silne i wszechobecne, że Hollywood nie mogło dłużej go ignorować. Jeszcze na początku lat siedemdziesiątych (aż do spektakularnego sukcesu Szczęk Stevena Spielberga z 1975 roku, osiągniętego między innymi dzięki spotom emitowanym na małych ekranach) przedstawiciele wielkich studiów niechętnie inwestowali w reklamę telewizyjną, ponieważ uważali telewizję za konkurencję dla kina.

Ta retoryka powracała (i nadal powraca) przy okazji każdego kolejnego wynalazku, który pozwalałby oglądać filmy poza kinem. Za każdym razem pojawiają się także głosy o niechybnej śmierci kina, które już zaraz, za moment miałoby wyzionąć ducha pod naporem kolejnych metod dystrybucji – czy to za sprawą popularyzacji telewizji (lata pięćdziesiąte), kaset wideo (przełom lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych), kina domowego (początek nowego tysiąclecia), czy serwisów streamingowych (początek drugiej dekady XXI wieku). Za każdym razem okazuje się jednak, że nowe technologie pozwalające na domowe seanse nie tylko nie zabijają kina, lecz – przeciwnie – wspierają przemysł filmowy. Każde kolejne okno dystrybucyjne otwiera bowiem nowe możliwości zarabiania na wyprodukowanym już tytule. Inwestycja staje się mniej ryzykowna, bo termin ważności filmu znacznie się wydłuża.

Co ważne, każda kolejna innowacja jest jednocześnie krokiem do coraz większej niezależności widza. Telewizja eliminuje konieczność wychodzenia z domu, kaseta wideo uniezależnia od ustalonej ramówki, kino domowe pozwala zasypać przepaść jakościową między seansem kinowym a domowym, streaming zaś daje możliwość oglądania filmów i programów w dowolnym miejscu i o dowolnej porze, bez uprzedniego wypożyczenia lub zakupu nośników. Wspomniane przemiany medialne pociągają za sobą serię innych zmian – ekonomicznych, branżowych, społecznych i odbiorczych. Kaseta wideo jest tu najlepszym przykładem. To przecież ona sprawiła, że film – wcześniej będący dla przeciętnego widza ciągiem obrazów wyświetlanych na wielkim lub małym ekranie – stał się konkretnym przedmiotem, który można dotknąć, potrzymać w ręce, włożyć do torby lub postawić na półce.

Wojna formatów wideozapisu

Kaseta VHS (od Video Home System) nie była pierwszym nośnikiem, który umożliwiał odtwarzanie materiałów audiowizualnych poza salą kinową. Firmy technologiczne już od lat pięćdziesiątych eksperymentowały z metodami zapisu obrazu i dźwięku, które byłyby tańsze i mniej problematyczne niż klasyczna taśma filmowa. W drugiej połowie lat pięćdziesiątych można było kupić opatentowaną przez Ampex maszynę wykorzystującą taśmę magnetyczną zamiast celuloidu. Cena (pięćdziesiąt tysięcy dolarów) ograniczała jednak jej komercyjny potencjał. Wynalazek znalazł zastosowanie w stacjach telewizyjnych, ale nie trafił do gospodarstw domowych.

W następnych dekadach wiele firm po obu stronach Oceanu Spokojnego próbowało dostosować zapis magnetyczny do domowego użytku. W 1971 roku Sony wprowadziło do sprzedaży system U-matic z myślą o klientach indywidualnych, lecz koszty produkcji okazały się zaporowe – w związku z wysoką ceną (2500 dolarów) format znalazł tylko zastosowanie edukacyjne i korporacyjne. Wprowadzone do sprzedaży w 1972 roku Cartrivision pozwalało na korzystanie z dwóch typów kaset – czarne funkcjonowały podobnie jak późniejsze VHS, na czerwonych (zawierających głównie licencjonowane filmy hollywoodzkie) nie można było nawet przewinąć fragmentu materiału. W 1971 roku Philips rozpoczął dystrybucję formatu VCR N1500, w 1974 Sanyo wprowadziło do sprzedaży V-Corda, a w 1975 do gry dołączyło VX Panasonica.

Choć żaden z tych formatów nie zapisał się w zbiorowej świadomości, już na tym etapie dało się zauważyć odmienne dążenia producentów amerykańskich i japońskich. Ci pierwsi starali się opracować niedrogi nośnik, pozwalający przede wszystkim na sprzedaż i wypożyczanie licencjonowanych filmów i programów, aby wydłużyć żywotność filmów powstających w hollywoodzkich studiach. Tymczasem japońscy producenci pracowali nad technologią, która umożliwi widzowi zapisywanie programów telewizyjnych i oglądanie ich w dowolnym momencie. „Ludzie byli wściekli, gdy nie udawało im się zdążyć do domu na emisję ulubionego programu. Zauważyłem, że stacje telewizyjne miały nad nimi totalną kontrolę. Czułem, że to widzowie powinni mieć wybór, kiedy chcą obejrzeć dany program”¹² – pisał w autobiografii Akio Morita, współzałożyciel Sony.

Być może właśnie chęć oddania kontroli użytkownikom (całkowicie niezgodna z logiką wielkich studiów, które zawsze chciały zachować jak najwięcej kontroli dla siebie) sprawiła, że to Japonia stała się potentatem na rynku wideo. Relacja między dwoma krajami okazuje się jednak bardziej skomplikowana – o ile bowiem oba najważniejsze systemy zapisu i odtwarzania (VHS i Betamax) zostały wynalezione w Japonii, o tyle ich popularność w Stanach Zjednoczonych przesądziła o sukcesie pierwszego i przegranej drugiego.

W 1970 roku Sony, Matsushita i JVC (Victor Company of Japan) osiągnęły porozumienie dotyczące rozwoju urządzeń służących do zapisu materiałów wizualnych na taśmie magnetycznej, według którego ich kasety miały stosować taśmę o tej samej szerokości (19 milimetrów). Po wprowadzeniu U-matica, który znalazł zainteresowanie wśród klientów biznesowych, JVC i Matsushita zdecydowały się jednak nie współpracować z Sony przy produkcji tańszego Betamaxu – zamiast tego JVC rozpoczęło pracę nad własnym systemem, który wkrótce zyskał popularność jako VHS.

Betamax zadebiutował na amerykańskim rynku w listopadzie 1975 roku, VHS – niecałe dwa lata później. Ponieważ producenci obu formatów zerwali porozumienie, systemy różniły się specyfikacją techniczną i wymagały stosowania odmiennych kaset i odtwarzaczy. Szybko stało się jasne, że dwa formaty nie mają szans współistnieć na jednym rynku, każdy użytkownik bowiem musiałby zakupić dwa odtwarzacze, a te w połowie lat siedemdziesiątych kosztowały więcej niż średnia miesięczna pensja. Doprowadziło to do sporu określanego jako „wojna formatów wideozapisu” (ang. videotape format war).

Mimo że Sony weszło na rynek pierwsze i oferowało lepszą jakość, szala zwycięstwa szybko się przechyliła na stronę systemu opracowanego przez JVC. Betamax początkowo pozwalał na zapis jedynie godziny materiału, co uniemożliwiało nagranie pełnometrażowego filmu; VHS z kolei oferował kasety dwugodzinne i czterogodzinne, na których można było zmieścić nawet mecz piłki nożnej. W połowie lat siedemdziesiątych przeciętny magnetowid VHS był ponadto o trzysta dolarów tańszy od Betamaxu. Jakkolwiek Sony zaczęło obniżać ceny i zaoferowało dłuższe kasety, już w 1978 roku (a więc rok po wprowadzeniu VHS i aż trzy lata od debiutu Betamaxu) system JVC odnotował wyższą sprzedaż. A to przekonało wielu producentów, by oferować filmy w formacie VHS, i dodatkowo pogrążyło Sony. Okazało się, że odpowiedź na pytanie, czy ważniejsza jest możliwość nagrywania programów telewizyjnych, czy też wypożyczania lub zakupu filmów, brzmi: obie odpowiedzi są poprawne¹³. Klienci szukali medium wszechstronnego, przystępnego cenowo i dostosowanego do różnych potrzeb. JVC spełniło tę obietnicę lepiej niż Sony. Betamax nie przestał istnieć od razu, ale jego udziały były coraz mniejsze. W 1984 roku JVC kontrolowało aż 80 procent światowego rynku domowych odtwarzaczy wideo¹⁴.

Demokratyczne medium

Wraz ze zmianami rynku medialnego nastąpiły radykalne zmiany zasad hollywoodzkiej produkcji i dystrybucji. O ile lata siedemdziesiąte cechowały się dużą wolnością artystyczną reżyserów, napływem nowych twórców (ze szczególnym uwzględnieniem tak zwanych movie brats), a także otwarciem na kino artystyczne i eksperymentujące z zasadami konstruowania fabuły i narracji, o tyle w latach osiemdziesiątych ukształtował się system, który organizuje Fabrykę Snów do dziś. Jeszcze w pierwszej połowie lat siedemdziesiątych okres wakacyjny uznawany był za martwy sezon, a ważne filmy studyjne wyświetlano najpierw w wyselekcjonowanych kinach w dużych miastach (czyli w tak zwanych pałacach filmowych), by dopiero po kilku tygodniach udostępniać je widzom w mniejszych kinach (w których bilety zazwyczaj były tańsze).

Zmieniły to wspomniane wcześniej Szczęki, zaledwie drugi film kinowy w karierze dwudziestoośmioletniego wówczas Stevena Spielberga. Wprowadzone do kin przez Universal Pictures 20 czerwca 1975 roku Szczęki zadebiutowały na 464 ekranach w Stanach Zjednoczonych i w Kanadzie i od razu okazały się przebojem. Premierę poprzedzała skuteczna i droga kampania telewizyjna, a także szeroko reklamowane wydanie książki Petera Benchleya, na podstawie której powstał scenariusz, i ogromna liczba obrandowanych gadżetów, które można było kupić w sklepach (od ręczników i strojów kąpielowych po pistolety na wodę)¹⁵. W samych tylko Stanach Zjednoczonych film Spielberga zarobił 260 milionów dolarów¹⁶ i trafił na szczyt listy najlepiej sprzedających się filmów w historii kina.

Sukces Szczęk dał włodarzom studiów dużo do myślenia. Prowadzenie „strategii nalotu dywanowego”¹⁷, która zakłada premierę w możliwie największej liczbie kin jednocześnie, od tej pory stało się naturalne (dzisiejsze superprodukcje debiutują w blisko dziesięciokrotnie większej liczbie kin niż film Spielberga). Coraz częściej korzystano z możliwości marketingowych oferowanych przez telewizję. Gdy zaledwie dwa lata później Gwiezdne wojny George’a Lucasa pobiły rekord kasowy ustanowiony przez Szczęki, stało się jasne, że wprowadzane równocześnie do setek kin, dobrze reklamowane, drogie superprodukcje (nazywane blockbusterami) są idealnym sposobem maksymalizacji zysków.

Szczęki i Gwiezdne wojny dały podwaliny nurtowi, który na naszym gruncie, za Jerzym Płażewskim¹⁸, określa się mianem Kina Nowej Przygody. Słowo „nurt” nie oddaje jednak pełni zjawiska – Nowa Przygoda jest jednocześnie propozycją estetyczną, produkcyjną i dystrybucyjną. Cechuje ją „komercyjność, widowiskowość, zwrot ku gatunkom popularnym, uważane dotąd za pozbawione prestiżu i wartości, odwołanie się do wzorców dawnego kina popularnego i towarzysząca temu obecność pastiszu”¹⁹, ale też wielkie budżety, precyzyjnie opracowane i kosztowne kampanie reklamowe, merchandising, wreszcie – rozpisanie fabuły w taki sposób, aby film nie reprezentował żadnej konkretnej ideologii, nie wykluczał i nie urażał żadnej grupy widzów i nie zawierał kontrowersyjnych treści. Kosztowne filmy Nowej Przygody musiały być tytułami dla wszystkich, dla widzów „od lat pięciu do stu pięciu”. Ponieważ kolejne filmy powstałe wedle tej formuły – na czele z kontynuacjami Gwiezdnych wojen i produkcjami Spielberga, czyli Bliskimi spotkaniami trzeciego stopnia (1977), Poszukiwaczami zaginionej Arki (1981) oraz E.T. (1982) – przynosiły niespodziewane zyski, Hollywood zmieniło logikę działania. Okazało się, że o wiele lepiej jest kręcić mniej filmów z większymi budżetami, niż wypuszczać większą liczbę tańszych produkcji.

Z punktu widzenia rodzącego się właśnie rynku wideo była to zmiana kluczowa. Rozwój Kina Nowej Przygody umocnił pozycję wielkich studiów i podciął skrzydła niezależnym producentom i dystrybutorom, którzy w latach siedemdziesiątych z powodzeniem rozpowszechniali kino artystyczne i eksperymentalne, a także niskobudżetowe filmy gatunkowe w arthouse’ach, kinach samochodowych i kinach organizujących legendarne seanse o północy²⁰. „Naloty dywanowe” znacznie ograniczyły liczbę kin, których właściciele mieliby ochotę ryzykować wyświetlanie mało znanych tytułów – o wiele prościej było pokazywać superprodukcje, których premiery poprzedzane były hucznymi kampaniami reklamowymi. Blockbustery nie zaspokajały jednak zapotrzebowania na nowe filmy w kraju liczącym ponad dwieście milionów obywateli. A ponieważ hollywoodzkie studia podchodziły do rynku wideo z charakterystyczną dla siebie nieufnością i rezerwą, VHS stworzył pole dla producentów niezależnych, którzy mieli coraz większe trudności z przebiciem się do obiegu kinowego.

W wielu wypowiedziach na temat rozwoju wideo w Stanach Zjednoczonych powraca spostrzeżenie, że jest to medium o wiele bardziej „demokratyczne” niż kino. Tę filmową demokrację można rozpatrywać z dwóch perspektyw: odbiorczej i twórczej. W klasycznym świecie amerykańskiego kina panowało coś na kształt systemu klasowego – żeby obejrzeć superprodukcję, należało się udać do pałacu filmowego lub (w późniejszym okresie) do multipleksu; filmy autorskie i klasykę kina można było obejrzeć w arthouse’ach i w kampusach uniwersyteckich, tanie produkcje gatunkowe – w grindhouse’ach i kinach samochodowych, a filmy pornograficzne – w kinie porno. Wypożyczalnia kaset wideo zacierała te linie podziału, zamykając cały świat kinematografii w jednym pomieszczeniu, w którym Gwiezdne wojny stały zaledwie kilka kroków od filmów Federica Felliniego i Ingmara Bergmana, a te musiały znieść sąsiedztwo tanich horrorów i erotyków. Miało to niebagatelny wpływ na dorastających wówczas miłośników filmu, którzy byli pierwszym pokoleniem mającym dostęp do pełnego spektrum produkcji filmowej: „Wcześniej trzeba było albo zapisać się na zajęcia filmowe na uniwersytecie, albo bacznie przeglądać niedzielny program telewizyjny, żeby się jakoś zorientować w historii kina. […] [Rozwój rynku wideo] miał ogromy wpływ na kształtowanie świadomości młodych filmowców, którzy rozumieli subiektywność i różnorodność świata filmu, ponieważ mieli możliwość porównania filmu Hitchcocka z filmem Scorsesego, Davida Leana, Johna Forda czy Johna Hustona, a potem mogli je zestawić z kinem Tobe’ego Hoopera. Wszyscy tak robiliśmy”²¹ – wspominał aktor i reżyser Tim Blake Nelson.

Demokratyzm wideo dotyczy również sytuacji twórców filmowych, producentów i dystrybutorów. „Jedyne, co musi zrobić firma, żeby wejść na rynek, to zdobyć produkt, który da się sprzedać hurtownikom, a potem detalistom”²² – twierdził w 1984 roku Austin Owen Furst Jr., założyciel firmy Vestron, która była jednym z pierwszych beneficjentów ekspansji wideo. W 1984 firma dystrybuowała głównie drugorzędne horrory, takie jak Apokalipsa kanibali (1980, reż. Antonio Margheriti), Amityville 3-D (1983, reż. Richard Fleischer) czy Dom pani Slater (1983, reż. Mark Rosman). Jak widać, bariera wejścia na rynek nie była wysoka, a na pewno wielokrotnie niższa niż w wypadku dystrybucji kinowej. Podobnie wyglądała sytuacja detalistów, czyli właścicieli wypożyczalni. Otwarcie punktu z kasetami wymagało o wiele mniejszych nakładów finansowych niż założenie kina, bo nie trzeba było przystosowywać gigantycznej sali i kupować drogich projektorów – wystarczyło kilkaset kaset i kilka półek. Amerykańska dystrybucja filmowa została więc (co prawda tylko na chwilę) nie tylko zdemokratyzowana, lecz także zdecentralizowana. Jeszcze w 1987 roku Gladys D. Ganley i Oswald H. Ganley pisali, że „w prawdopodobnie najdzikszej spośród fantazji [dotyczących możliwości oferowanych przez nowe medium] magnetowidy i kasety symbolizują kontrolę nad Hollywood oraz innymi imperiami rozrywki, przełamują bowiem monopol dystrybucyjny, przez długi czas utrzymywany przez zaledwie kilka ośrodków produkcji filmowej”²³.

Miliardowy rynek

Wspomniany wcześniej monopol przełamywali drobni przedsiębiorcy, którzy w drugiej połowie lat siedemdziesiątych otwierali pierwsze wypożyczalnie kaset wideo lub wstawiali półki z VHS-ami do prowadzonych przez siebie zakładów fotograficznych, sklepów z płytami winylowymi oraz innych punktów usługowych. Większość z nich nie miała żadnego wykształcenia filmowego ani ekonomicznego. Za pioniera wideobiznesu w Stanach Zjednoczonych uznaje się George’a Atkinsona, specjalistę w dziedzinie literatury angielskiej, który w 1977 roku założył w Los Angeles wypożyczalnię Video Station, a jeszcze przed wprowadzeniem do sprzedaży magnetowidów miał firmę oferującą wynajem projektorów przenośnych i filmów nagranych na ośmiomilimetrowej taśmie, które były wykorzystywane podczas imprez i spotkań towarzyskich²⁴. Chociaż Atkinson stał się symbolem narodzin rynku wideo, nie sposób określić, kto tak naprawdę założył pierwszą wypożyczalnię. Wiadomo natomiast, że już w 1979 roku, a więc dwa lata po wprowadzeniu magnetowidu do sprzedaży, było ich siedemset, a zaledwie rok później – dwa i pół tysiąca²⁵.

Inna sprawa, że prekursorzy wideo mieli bardzo ograniczone możliwości, jeśli chodzi o wybór repertuaru, bo wielkie studia – podobnie jak wcześniej w wypadku telewizji – podchodziły do kaset z ogromną rezerwą i niechętnie licencjonowały swoje produkcje. Tymczasem rynek kaset stał się prawdziwą oazą dla producentów filmów pornograficznych. Już w pierwszej połowie lat siedemdziesiątych tytuły takie, jak Głębokie gardło (1972, reż. Gerard Damiano) czy Behind the Green Door (1972, reż. Artie Mitchell, Jim Mitchell), pozwoliły pornografii wyjść z cienia i trafić do masowej publiczności. Z powodów, które raczej nie wymagają szczegółowych wyjaśnień, oglądanie podobnych filmów w domowym zaciszu okazało się dużo bardziej wygodne niż wizyta w kinie porno. Pierwsze wypożyczalnie chętnie więc zapełniały półki produkcjami przeznaczonymi tylko dla widzów dorosłych. „To było trochę szalone. Dwie trzecie wczesnych wypożyczalni zajmowały kasety z pornosami”²⁶ – wspominał Larry Estes, producent filmowy, który przez lata zajmował się rynkiem wideo.

Frederick Wasser sugeruje wręcz, że „porno stało się paliwem napędowym rozwijającego się rynku nagranych kaset”²⁷. Dane zebrane przez Merrill Lynch potwierdzają tę tezę – w drugiej połowie lat siedemdziesiątych VHS-y z filmami przeznaczonymi dla pełnoletnich widzów stanowiły połowę wszystkich sprzedawanych kaset z wcześniej nagranym materiałem²⁸. Mimo że kaseta zawierająca zakazany owoc mogła wtedy kosztować nawet sto dolarów (dziś, po uwzględnieniu inflacji, zapłacilibyśmy więc za nią około czterystu dolarów), chętnych nie brakowało. Dzięki VHS-om pornobiznes nabrał wiatru w żagle: nie dość, że technologia wideo pozwalała dotrzeć do widzów, którzy w życiu nie postawiliby stopy w kinie porno, to jeszcze doprowadziła do znacznego obniżenia kosztów produkcji – od początku lat osiemdziesiątych filmy dla dorosłych kręcono już właściwie tylko za pomocą kamer wideo, bez wykorzystania kosztownej taśmy celuloidowej. Wzrost popularności magnetowidów doprowadził jednak do niemal całkowitego upadku kin pornograficznych: w 1980 roku było ich aż 1500, dekadę później – zaledwie 250²⁹.

Między rokiem 1978 a 1984 liczba magnetowidów kupionych przez amerykańskich sprzedawców wzrosła z 402 tysięcy do blisko 17 milionów, a średnia cena odtwarzacza spadła z ponad 800 dolarów do 471 dolarów³⁰. Z każdym rokiem wideo stawało się coraz bardziej popularnym i dostępnym urządzeniem, by wkrótce dołączyć do zestawu sprzętów, które prawie każdy Amerykanin ma w swoim domu – jak telewizor, odkurzacz czy lodówka. Otworzyło to niezwykłe możliwości przed wieloma producentami i dystrybutorami, którzy nie mieli szans w walce z wielkimi studiami na polu dystrybucji kinowej.

Ponieważ na przełomie lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych hollywoodzkie studia zalały kina falą wysokobudżetowych widowisk, niezależni producenci – tacy jak legendarny Dino De Laurentiis – chętnie sprzedawali swoje filmy wielkim studiom, by te zajęły się ich dystrybucją kinową. Prawa zagraniczne i prawa dotyczące innych okien dystrybucyjnych pozostawały jednak przy producentach. Nowo powstałe przedsiębiorstwa, działające wyłącznie na rynku kaset, mogły dzięki temu kupić filmy z dużym potencjałem komercyjnym. Firmy takie, jak Media Home Entertainment, Family Home Entertainment, Embassy czy wspomniany Vestron, kupowały więc prawa do sprzedaży kasetowej od takich producentów, jak Orion, Goldcrest czy Cannon, i „zapełniały lukę pozostawioną przez wielkie studia”³¹. W ich portfolio znalazły się nie tylko niskobudżetowe filmy eksploatacji, lecz także niezależne produkcje, które ukształtowały obraz amerykańskiego kina lat osiemdziesiątych, a dziś cieszą się statusem filmów kultowych – Media Home Entertainment odpowiadał za rozpowszechnianie takich tytułów, jak Halloween (1978, reż. John Carpenter) i Koszmar z ulicy Wiązów (1983, reż. Wes Craven), oraz wczesnych filmów Charliego Chaplina; Vestron wprowadził do wypożyczalni Mad Maxa (1979, reż. George Miller), Pluton (1986, reż. Oliver Stone) i Dirty Dancing (1987, reż. Emile Ardolino). Ostatni z wymienionych filmów Vestron zresztą wyprodukował.

W przeciwieństwie do włodarzy wielkich studiów, właściciele tych niezależnych firm nie byli zainteresowani powolnym rozwijaniem strategii kasetowej i zastanawianiem się nad tym, jak wejście na nowy rynek wpłynie na zyski z kin – wiedzieli, że trzeba działać szybko i stanowczo, by zaspokoić filmowy głód widzów wyposażonych w nowiutkie magnetowidy; wiedzieli też, że właściciele pierwszych wypożyczalni chętnie kupią wszystko, co może zainteresować ich klientelę. Dystrybuowano zresztą nie tylko filmy fabularne, lecz także programy dokumentalne i instruktażowe (najciekawszym przykładem jest chyba słynny Jane Fonda’s Workout, wydany w 1982 roku przez Karl Home Video, który zainicjował masowe zainteresowanie aerobikiem w Stanach Zjednoczonych). Już w 1983 roku amerykański rynek wypożyczalni kaset wart był miliard dolarów rocznie³².

Przełamywanie monopolu

Chociaż to „sukces niezależnych zbudował rynek wideo”³³, ten ostatni szybko rozrósł się do rozmiarów, które nie pozwoliły studiom (zwanym też majorsami) nadal go nie zauważać. Z ich perspektywy jednak kasety były nader problematyczne. Hollywood przyzwyczaiło się do tego, że rolki taśmy z nagranym filmem są wypożyczane przez kino, a po zakończonej eksploatacji – zabierane z powrotem do magazynu. A skoro wraz z rozwojem rynku wideo film stał się realnym przedmiotem, który widz może nie tylko włożyć do odtwarzacza czy postawić na półce, lecz także wypożyczyć lub sprzedać, studia traciły kontrolę, którą miały od dziesięcioleci. Ich obawy nie były bezpodstawne – nikt nie mógł przewidzieć, jak wideo wpłynie na zyski z kin i z telewizji.

Między rokiem 1977 a 1981 wszystkie studia zrzeszone w Motion Picture Association of America rozpoczęły działalność na rynku wideo, ich ruchy jednak przypominały niepewne sprawdzanie temperatury wody, a nie odważny skok na główkę – majorsi otwierali działy produkcji i sprzedaży kaset głównie po to, żeby bronić się przed coraz silniejszymi niezależnymi dystrybutorami³⁴. Pierwsze do gry weszło Twentieth Century Fox, które w 1977 roku podpisało kontrakt z prowadzoną przez Andrego Blaya kopiarnią Magnetic Video. Za trzysta tysięcy dolarów³⁵ studio sprzedało niewyłączne prawa do pięćdziesięciu swoich filmów. Dodatkowo Fox miał otrzymywać 7,5 dolara od każdej sprzedanej kasety³⁶. Fox nie pozwolił jednak Magnetic Video na dystrybucję najnowszych i najbardziej pożądanych przez widzów tytułów – Blay mógł wybierać tylko wśród produkcji mających więcej niż dwa lata, które były już wcześniej pokazywane w telewizji, na kasety trafiły więc przede wszystkim takie tytuły, jak Dźwięki muzyki (1965, reż. Robert Wise) czy Patton (1970, reż. Franklin J. Shaffner). W 1978 roku dział VHS utworzył Warner, ale na polu kaset studio zaczęło funkcjonować dopiero w 1980, gdy swoje VHS-owe działy otworzyły Columbia (1979), Paramount (1979) i Disney (1980). Studio MCA/Universal przystąpiło do konkurencji dopiero w 1981 roku.

W kontrakcie podpisanym przez Foxa z Magnetic Video był jednak pewien haczyk – specjalna klauzula, wedle której kasety wyprodukowane przez firmę Blaya mogą być sprzedawane, ale nie mogą być wypożyczane (podobny zapis zastosowali później prawie wszyscy majorsi). Początkowo włodarze studiów byli przekonani, że kasety wideo będą kupować głównie kolekcjonerzy i miłośnicy kina. Odzwierciedlała to cena pierwszych wydań. VHS-y od Magnetic Video kosztowały od 50 do 70 dolarów za sztukę w czasach, gdy średnia cena biletu do kina wynosiła 2,23 dolara³⁷, a zestaw biletów dla czteroosobowej rodziny, wzbogacony o popcorn i napój – około 15 dolarów. Na zakup filmów mogli więc sobie pozwolić tylko bardzo majętni widzowie – albo ci, którzy mimo wszystko zamierzali je wypożyczać.

Ze względu na tę klauzulę wielu właścicieli pierwszych wypożyczalni otwierało coś na kształt klubów, by obejść niewygodny przepis. Po opłaceniu składki członkowskiej potencjalni widzowie przestawali być „klientami” i stawali się „członkami klubu”, dzięki czemu kaseta nie była już przedmiotem „wypożyczenia”, ale „wymiany” między widzami stowarzyszonymi w konkretnym klubie. Ten pomysł okazał się jednak bezcelowy, ponieważ klauzula nie miała żadnej mocy prawnej – w Stanach Zjednoczonych funkcjonowała już bowiem doktryna pierwszej sprzedaży (ang. first-sale doctrine), według której właściciel praw autorskich do konkretnego utworu nie może nakładać żadnych wymagań na nabywcę fizycznej kopii tego utworu. Próba szykanowania właścicieli wypożyczalni była więc równie niedorzeczna, jak powstrzymywanie biblioteki przed wypożyczaniem książek albo muzeum przed wystawianiem obrazów.

Działaniom Hollywood nie można jednak odmówić pewnej logiki, związanej z wieloletnim przekonaniem, że zdecydowanie lepiej jest wypożyczać filmy, niż je sprzedawać. Majorsi byli przyzwyczajeni do raportów z kin, które dokładnie określały, ilu widzów obejrzało dany film na konkretnych seansach i na jakie zyski mogło liczyć studio. Sprzedaż kasety jawiła się w tym kontekście jak odcięcie pępowiny – studio otrzymywało swoją działkę, ale nie wiedziało, czy kaseta trafi do użytku domowego, czy do wypożyczalni, ani też jakie dochody przyniesie. Brak kontroli i możliwości udziału w zyskach z perspektywy Hollywood był nie do przyjęcia. Studia próbowały zatem wdrożyć rozwiązania, które przywrócą status quo – Disney i Warner opracowali model, w którym właściciel wypożyczalni brałby kasety w leasing, zamiast je kupować; MGM próbował wejść we współpracę z siecią sklepów Sears, by otworzyć własne wypożyczalnie; MPAA natomiast walczyło w Kongresie o poprawkę, która sprawiłaby, że doktryna pierwszej sprzedaży nie będzie działać w wypadku kaset.

Tymczasem leasing spotkał się z ostrym sprzeciwem właścicieli wypożyczalni, współpraca z Searsem nie doszła do skutku, a Kongres odrzucił poprawkę, więc majorsi doszli do wniosku, że skoro nie mogą kontrolować rynku, to przynajmniej podniosą ceny. Mimo spadających z roku na rok kosztów produkcji VHS-ów na początku lat osiemdziesiątych kasety produkowane z myślą o wypożyczalniach podrożały do około 80 dolarów. Ponieważ w następnych latach liczba gospodarstw domowych wyposażonych w magnetowid rosła lawinowo, w połowie lat osiemdziesiątych studia zaczęły dzielić tytuły na te przeznaczone do wypożyczania (wysoka cena, wysoka marża, ale niewielka liczba sprzedanych egzemplarzy) i do użytku domowego (niższa cena – 40, 30 lub nawet 25 dolarów – i niższa marża, ale znacznie większa liczba sprzedanych egzemplarzy). Wkrótce się okazało, że sprzedawanie kaset widzom też może się opłacać – w 1986 roku Top Gun (reż. Tony Scott) pobił wszystkie ustanowione wcześniej rekordy i trafił do trzech milionów nabywców w Stanach Zjednoczonych³⁸.

Między rokiem 1980 a 1986 liczba wypożyczalni wzrosła dziesięciokrotnie – z 2500 do 25 000³⁹ – a średnia cena wypożyczenia spadła z 7 dolarów do 2,38 dolara⁴⁰. Już w 1988 roku magnetowid znajdował się w ponad 56 milionach amerykańskich domów⁴¹. W tym samym roku zyski z rynku wideo po raz pierwszy w historii przekroczyły nie tylko wpływy z telewizji, lecz także dochód z kin⁴². Obawy dotyczące ewentualnego spadku zainteresowania kinowymi seansami okazały się natomiast całkowicie bezpodstawne – Amerykanie oglądali filmy na dużych ekranach równie chętnie, jak wcześniej, a sześć miesięcy później (tyle bowiem trwał okres od kinowej premiery filmu do jego premiery na VHS) wypożyczali lub kupowali je na kasetach. Okazało się, że wypożyczalnia nie jest konkurencją dla kina, ale zupełnie nowym polem eksploatacji, z którego można czerpać gigantyczne zyski.

Daniel Herbert sugeruje, że „od późnych lat osiemdziesiątych do końca lat dziewięćdziesiątych wypożyczalnie były najważniejszymi domami kultury filmowej w Ameryce”⁴³. Czytając wypowiedzi twórców, którzy zaczynali swoją przygodę z filmem od lokalnej wypożyczalni, trudno się nie zgodzić z tą tezą. „To było po prostu niesamowite: coś, co wcześniej wydawało się kompletnie niedostępne, teraz było jak książka z biblioteki”⁴⁴ – wspominał Richard Linklater. „Nawet nasza mała wypożyczalnia w Naperville w stanie Illinois miała gigantyczną sekcję filmów zagranicznych. Ba, miała nawet sekcję filmów dokumentalnych!”⁴⁵ – wtóruje mu Joe Swanberg. „Wypożyczalnia była początkiem wszystkiego. Była kolebką cywilizacji. To było jak życie w wielkiej bibliotece filmowej. Mogłeś obejrzeć, co tylko chciałeś, a potem przewinąć kasetę i obejrzeć to po raz drugi. A potem jeszcze raz”⁴⁶ – dodawał Kevin Smith.

Wspomniany przez Swanberga szeroki asortyment wynikał między innymi z opisanej wcześniej specyfiki rozwoju rynku wideo, który nie został od razu zagarnięty przez studia-korporacje, ale rozwijał się dzięki uporowi i pomysłowości niezależnych podmiotów. Właściciele lokalnych wypożyczalni dążyli do tego, by oferować możliwie najszerszy asortyment. „Wypożyczalnie chciały mieć jak najwięcej filmów, aby uzasadnić opłaty członkowskie. Musiały mieć półki pełne różnorodnych tytułów. Ktoś musiał je więc dostarczać, a hollywoodzkie studia tego nie robiły”⁴⁷ – mówił Ira Deutchman. Nagły popyt przyczynił się więc do rozkwitu niezależnej produkcji filmowej. „Weźmy za przykład horrory: nie potrzebowały znanych nazwisk w obsadzie, ba, nie potrzebowały nawet – w przeciwieństwie do większości filmów – dystrybucji kinowej, by sobie poradzić na rynku wideo. […] Nakręciliśmy na przykład kontynuacje Skowytu, Dzieci kukurydzy i Cicha noc, śmierci noc konkretnie z myślą o kasetach, bez zaprzątania sobie głowy wprowadzaniem ich do kin” – wspominał producent Richard Gladstein⁴⁸. Wypożyczalnie pozwoliły jednak finansować nie tylko niskobudżetowe horrory. „Wiedziałem, że jeśli będę miał ukończony kolorowy, udźwiękowiony film, nakręcony na taśmie trzydziestopięciomilimetrowej, to będzie on miał konkretną wartość, niezależnie od swojej jakości. I ta wartość będzie przekraczała budżet potrzebny do jego nakręcenia”⁴⁹ – mówił Doug Liman. Brak lęku przed bankructwem pozwolił producentom podejmować ryzykowne decyzje i finansować odważne projekty, dzięki czemu powstały między innymi wczesne filmy Jima Jarmuscha i Hala Hartleya.

Efektem ostrożności działań majorsów, odwagi niezależnych dystrybutorów i głodu nowości była sytuacja bez precedensu – w 1983 roku okazało się, że na rynku VHS oprócz sześciu hollywoodzkich studiów działają trzy równie silne podmioty: wspomniane Vestron i Embassy, a także Thorn/EMI. Żadna z tych firm nie mogła się pochwalić wielkimi sukcesami w dystrybucji kinowej, ale w wypożyczalniach nie miało to wielkiego znaczenia. Monopol gigantów filmowego świata został więc rozbity. Niestety tylko na chwilę.

¹ Tadeusz Lubelski, Historia kina polskiego. Twórcy, filmy konteksty, Chorzów 2008, s. 444 i 499–502.

² Jerzy Płażewski, Przywrócić polskim kinom najlepszy repertuar w Europie, „Ethos” 2010, nr 1 (89), s. 219.

³ Krzysztof Kucharski, Kino plus. Film i dystrybucja kinowa w Polsce w latach 1990–2000, Toruń 2002, s. 404.

⁴ Bardziej szczegółowe wyliczenia oraz dane dotyczące liczby wypożyczalni i przeciętnej liczby dziennej klientów, które uzasadniają przedstawione tu szacunki, znajdują się w rozdziale piątym.

⁵ Marcin Adamczak, Globalne Hollywood, filmowa Europa i polskie kino po 1989 roku, Gdańsk 2010, s. 30.

⁶ Tom Roston, I Lost it at the Video Store: A Filmmakers’ Oral History of a Vanished Era, 2017, s. 16.

⁷ Warto dodać w tym miejscu, że niektóre filmy wracały do kin po kilku latach, dzięki czemu mogły zarabiać dalej. Najlepszym przykładem są produkcje Disneya, które trafiały do dystrybucji ponownie po pięciu–siedmiu latach, aby bawić kolejne pokolenia młodych Amerykanów.

⁸ Tom Roston, dz. cyt., s. 5.

⁹ Frederick Wasser, Veni, Vidi, Video. The Hollywood Empire and the VCR, Austin 2001, s. 31.

¹⁰ Tamże, s. 37.

¹¹ Warto zaznaczyć, że każde studio miało odmienną strategię – na przykład Universal rozpoczął współpracę z telewizją na wczesnym etapie, co przyniosło dobre efekty.

¹² Akio Morita, Edwin M. Reingold, Mitsuko Shimomura, Made in Japan: Akio Morita and Sony, New York 1986, s. 208–209.

¹³ Na marginesie warto zauważyć, że była to również jedna z przyczyn porażki LaserDiscu – o wiele bardziej nowoczesnego systemu zapisu, który wykorzystywał duże płyty (technicznie podobne do późniejszych płyt DVD, pod względem wielkości odpowiadające płytom winylowym). LaserDisc pozwalał tylko na odtwarzanie wcześniej nagranych treści, nie był więc równie wszechstronny, jak VHS i Betamax.

¹⁴ Michael A. Cusumano, Yiorgos Mylonadis, Richard S. Rosenbloom, Strategic Maneuvering and Mass-Market Dynamics: The Triumph of VHS over Beta, „The Business History Review” 1992, Vol. 66, No. 1, s. 51–94.

¹⁵ Graeme Turner, Film as Social Practice, London 1999, s. 8.

¹⁶ Dane Box Office Mojo, https://www.boxofficemojo.com/title/tt0073195/?ref_=bo_se_r_1 (dostęp: 1.05.2024).

¹⁷ Marcin Adamczak, dz. cyt., s. 54–58.

¹⁸ Jerzy Płażewski, „Nowa Przygoda”– i co dalej?, „Kino” 1986, nr 5.

¹⁹ Jerzy Szyłak, Kino Nowej Przygody – jego cechy i granice, [w:] Jerzy Szyłak i inni, Kino Nowej Przygody, Gdańsk 2011, s. 8.

²⁰ Więcej na temat midnight movies w znakomitej książce J. Hobermana i Jonathana Rosenbauma Midnight Movies. Seans o północy (przeł. Michał Oleszczyk, Kraków 2011).

²¹ Tom Roston, dz. cyt., s. 14.

²² Vestron Claims Major Status, „Variety” 1984, No. 1, s. 57.

²³ Gladys D. Ganley, Oswald H. Ganley, Global Political Fallout: The VCR’s First Decade, Cambridge, Mass., Norwood, N.Y., 1987, s. 4.

²⁴ Dennis McLellan, George Atkinson, 69; Pioneer in the Movie Video Rental Industry, „Los Angeles Times”, https://www.latimes.com/archives/la-xpm-2005-mar-12-me-atkinson12-story.html (dostęp: 1.05.2024).

²⁵ „Video Store”, grudzień 1990, s. 111.

²⁶ Tom Roston, dz. cyt., s. 18–19.

²⁷ Frederick Wasser, dz. cyt., s. 93.

²⁸ Merrill Lynch, The Home Video Market: Times of Turbulence and Transition, [w:] Following the Dollar from Retail to Net Profits – An Examination of the Business of Creating and Using Revenues from Motion Pictures and Television Programs, ed. Keith G. Fleer i in., s. 113.

²⁹ Frederick Wasser, dz. cyt., s. 94.

³⁰ Tamże, s. 68.

³¹ Morrie Gelman, Media Home Claims $2mil for Halloween, „Variety”, 7 października 1981, s. 108.

³² Frederick Wasser, dz. cyt., s. 116.

³³ Tamże, s. 12.

³⁴ Daniel Herbert, Videoland. Movie Culture at the American Video Store, Berkeley 2014, s. 156.

³⁵ Andre A. Blay, Pre-recorded History, [b.m.] 2010, s. 68.

³⁶ Frederick Wasser, dz. cyt., s. 116.

³⁷ Tamże, s. 97.

³⁸ Nicholas Garnham, Capitalism and Communication: Global Culture and the Economics of Information, London 1990, s. 123.

³⁹ „Video Store”, grudzień 1990, s. 111.

⁴⁰ Frederick Wasser, dz. cyt., s. 101.

⁴¹ Tamże, s. 119.

⁴² Tamże, s. 4.

⁴³ Daniel Herbert, dz. cyt., s. 33. Autor używa wyrażenia primary location of movie culture in America.

⁴⁴ Tom Roston, dz. cyt., s. 6.

⁴⁵ Tamże, s. 44.

⁴⁶ Tamże, s. 37.

⁴⁷ Tamże, s. 58.

⁴⁸ Tamże, s. 57.

⁴⁹ Tamże, s. 63.

recenzja naukowa: dr hab. Arkadiusz Lewicki, prof. UWr; prof. dr hab. Piotr Zwierzchowski

projekt graficzny i typograficzny: Patryk Hardziej

redakcja: Małgorzata Jaworska

korekta: Piotr Sitkiewicz

opieka redakcyjna: Katarzyna Warska

współpraca: Wiktora Rozwadowska

© Grzegorz Fortuna-Skowron

© wydawnictwo słowo/obraz terytoria

Publikacja dofinansowana ze środków Uniwersytetu Gdańskiego

wydawnictwo słowo/obraz terytoria sp. z o.o.

ul. Władysława Pniewskiego 4/1

80-246 Gdańsk

tel.: 58 345 47 07

e-mail: slowo@terytoria.com.pl

www.terytoria.com.pl

Gdańsk 2025

ISBN 978-83-8325-194-3

PATRONATY MEDIALNE